DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiNaturalmente, però, non tutti gli investimenti specifici, e conseguentemente i sunk cost reciproci,determinano relazioni di partnership, così l’ulteriore requisito necessario è che i risultati dell’investimentospecifico non siano facilmente definibili a priori e nei dettagli, né lo sia il loro orizzonte temporale (Lanza,1998). Nasce in questo modo, la convinzione che la convenienza per l’impresa sia strettamente connessa alvantaggio per il cliente, grazie a obiettivi e valori comuni condivisi, o quanto meno convergenti.In definitiva, la partnership è una forma di relazione intrinsecamente co-evolutiva, fondata sullaconvinzione di poter creare insieme (impresa e cliente) un futuro non predeterminato, non quantificabile, nonconosciuto, e, quindi, non governabile a priori (Rullani e Vicari, 1999).7. Le variabili influenti sul modello della customer loyaltyIl modello presentato prevede una serie di momenti che, il più delle volte, mostrano una sequenzatemporale ben definita. Tuttavia, l’elaborazione cognitiva delle diverse configurazioni di valore potrebbe nonrispettare la rigida sequenza tracciata, ma certamente avvenire in parallelo; infatti, lo stesso cliente potrebbenon attribuire importanza differenziata alle diverse percezioni di valore nelle diverse fasi del ciclo di vitadela relazione.Le variabili che, intervenendo sul modello, ne modificherebbero la formulazione generale sia sotto ilprofilo temporale sia sotto quello causale sono molteplici, ma quelle più ricorrenti sono individuabili in:asimmetria dimensionale; asimmetria informativa; coinvolgimento e differenziazione percepita; livello estruttura dei costi di transazione e di transizione.L’asimmetria dimensionale è differenza dimensionale fra cliente e impresa che esprime lo squilibrio dipotere e influenza che quasi sempre ne deriva, potrebbe alterare la sequenza descritta nel modello. Un clienteparticolarmente grande e importante, infatti, potrebbe condurre accurate analisi del valore diadicoparallelamente a quelle del valore monadico, o addirittura già in fase di avviamento della relazione. Infatti, èmolto frequente, soprattutto nei mercati business to business, che clienti di rilevanti dimensioni “impongano”l’esame preventivo dei loro processi produttivi, organizzativi e amministrativo-contabili. Tale esame, chedetermina poi la scelta dell’impresa fornitrice con la conseguente attivazione della relazione, è motivatoanche dall’elevata importanza attribuita all’equità delle ragioni di scambio. Dunque, l’analisi del valorediadico potrebbe addirittura precedere, sia in termini di accadimento che di importanza, quella inerente lasoddisfazione e l’affidabilità (fiducia).L’asimmetria informativa è un divrsa disponibilità di informazioni idonee a valutare l’offerta chepotrebbe provocare una priorità, sia dal punto di vista temporale che di importanza, del valore diadicorispetto al valore monadico e alla valutazione dell’affidabilità (derivante dalla soddisfazione cumulata neltempo). Proprio nel caso dei beni fiducia, per i quali la performance non è oggettivamente valutabile da partedel cliente, se non dopo molto tempo dalla prestazione o dal consumo del bene, è frequente rilevare unosforzo valutativo concentrato su singole componenti del valore diadico (per esempio gli investimentispecifici da parte dell’impresa), ovvero sulla trasparenza, quale indicatore di equità del processo di scambio(equità procedurale). Questo per compensare le difficoltà di valutazione della soddisfazione e quelle, ancorapiù grosse, di analisi del valore monadico. Al contrario, un’elevata capacità del cliente di valutare“tecnicamente” il prodotto, che in alcuni casi potrebbe derivare da competenze e conoscenze addiritturasuperiori a quelle del fornitore, conduce a risultati analoghi a quelli descritti sopra.Nel coinvolgimento e differenziazione percepita si confronta l’offerta. Non tutte le relazioni con i clientiportano alla loyalty, e ciò non solo a causa dei vincoli economici e della capacità relazionale dell’impresa,quanto per le specificità dei processi d’acquisto, definite dal livello di coinvolgimento e differenziazionepercepita dal cliente fra le alternative d’offerta. Il coinvolgimento, in particolare, esprime la rilevanzapercepita dal cliente verso un oggetto o un evento, e rappresenta l’intensità della motivazione (delleemozioni) e dell’interesse da parte dei clienti (Costabile, 2001). Inoltre è possibile ipotizzare che quantomaggiore è la differenziazione percepita e il livello di coinvolgimento da parte del cliente tanto piùl’evoluzione dei momenti che portano alla customer loyalty coinciderà con il modello proposto. L’elevatorischio percepito (fisico, economico, sociale, di prestazione nel tempo e psicologico) e l’interesse per ilprodotto, che rappresentano le due dimensioni (rispettivamente negativa e positiva) del coinvolgimento,infatti, inducono il cliente ad essere maggiormente sensibile, a parità di altre condizioni, sia all’analisi delvalore monadico (interesse e differenziazione) sia del valore diadico (rischio percepito e motivazioneall’apprendimento).146