DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiI numerosi studi sulla customer satisfaction hanno dimostrato che dalla congruenza tra valore atteso evalore percepito (paradigma della disconferma), in seguito all’acquisto e all’esperienza d’uso, ha origine lapercezione di soddisfazione, con cui ha formalmente inizio il processo valutativo post-acquisto.Fig. 4 Lo sviluppo della relazione “soddisfazione-fiducia”.FIDUCIASODDISFAZIONEToT1VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE PERCEPITOLa figura spiega il processo che, dal momento “T0” (quello della scelta) al momento “T1” (quello dellapositiva conferma delle aspettative di valore), da inizio al ciclo di vita della relazione. Infatti, lasoddisfazione (verso un oggetto o un individuo) rappresenta la percezione che alimenta il processo diformazione di un fondamentale atteggiamento: la fiducia (intesa come giudizio stabile circa le proprietà di unindividuo, di un’organizzazione o di un oggetto).Al primo acquisto che produce valutazioni di soddisfazione, seguono, in linea di principio, ulterioriacquisti, motivati dalla soddisfazione sperimentata. In termini economici, la percezione di soddisfazionerappresenta un “flusso”, prodotto a seguito di ogni interazione che il cliente ha con l’impresa, o con unospecifico prodotto dell’impresa; tale “flusso”, consapevolmente o inconsapevolmente, alimenta uno stock:“la fiducia”, intesa quale pregiudizio riguardante la capacità dell’impresa (o del prodotto, o della marca, odell’insegna,….) di offrire un valore congruo con quanto atteso. Ciò significa che le esperienze di acquisto econsumo caratterizzate da soddisfazione del cliente alimentano la tendenza al riacquisto.La dinamica “soddisfazione-riacquisto-soddisfazione”, quindi, favorisce l’accumulazione di unpatrimonio fiduciario (premessa per la successiva fidelizzazione), che ha valore tanto nella prospettiva delcliente (Vicari, 1991), quanto in quella dell’impresa verso cui è stato sviluppato (Busacca, 1994). In più se datali riacquisti l’esperienza “soddisfacente” viene ulteriormente confermata, il fenomeno di accumulazione dàorigine a livelli sempre più consistenti di fiducia e consente l’evoluzione della relazione verso la fedeltà.Bolton ha rilevato, ad esempio, che sulla correlazione fra soddisfazione e riacquisto esercita un significativoruolo d’influenza la longevità dei clienti. Infatti, coloro i quali hanno più esperienza, tendono a pesare di piùla soddisfazione e di meno l’insoddisfazione. Fenomeno che si può spiegare grazie alla “distorsioneconfermativa”, ossia alla maggiore probabilità che gli individui selezionino come rilevanti le informazioniche confermano le loro precedenti convinzioni, trascurando quelle che generano dissonanza (Bolton, 1999).Inoltre eventuali esperienze non soddisfacenti possono incidere sullo stock di fiducia precedentementecumulato con un peso asimmetrico rispetto ai flussi di soddisfazione. Tale asimmetria potrebbe esserespiegata ipotizzando che la soddisfazione agisca quale percezione di guadagno e l’insoddisfazione qualepercezione di perdita. Altresì è possibile affermare che la relazione tra flusso (soddisfazione) e stock (fiducia)non sia lineare, ma dipenda sia dall’intensità della positiva disconferma delle aspettative sia dalle modalitàcon le quali le percezioni di nuovi stimoli vengono elaborate (sotto il profilo cognitivo) e comparate con gliatteggiamenti e le convinzioni pre-esitenti. Solitamente la percezione di uno stimolo come la soddisfazione,dipende dal livello di comparazione considerato (per esempio il livello di soddisfazione offerto da altriprodotti, seppure non direttamente concorrenti) (Marzili, 1982), mentre la sua categorizzazione (per esempiola percezione e la memorizzazione di un valore nettamente superiore alle attese) dipende dalla grandezzadella distanza rispetto al valore (Nannicini, 2001).4.1 La qualità del prodotto-servizioLa soddisfazione richiama il concetto di qualità del prodotto-servizio. Nella qualità si confrontano duelogiche quella della qualità totale e quella della soddisfazione. Confronto che solo in parte è integrazione,ma che presenta anche elementi di profonda contrapposizione. Infatti la soddisfazione dell’utente sfugge percerti versi alla logica della qualità totale.120