DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiGli studiosi di Strategic Management, così come gli economisti, si sono principalmente dedicati allostudio dell’offerta, relegando ad uno spazio marginale lo studio della domanda che, invece, è diventataoggetto di studio della scuola del Marketing Management. La finalità di tali studiosi è quella di mostrarecome l’orientamento al mercato sia condizione determinante per il successo economico delle scelted’impresa (Lambin, 1996) e come tale orientamento debba essere esplicitato in opportune strategie epolitiche di marketing. Gli studiosi di Marketing Management, in particolare, contribuiscono al concetto diconcorrenza e d’analisi della strategia competitiva per sostegno dell’alta direzione, attraverso l’introduzionedella domanda e del cliente, nel rapporto con l’impresa, come oggetti centrali di studio (Ancarani, 1999,p.85).I più rilevanti contributi degli studi di marketing sono quelli dei seguenti filoni:1) il pensiero di Lancaster relativamente all’analisi del consumatore: Lancaster (1966, 1979), definendoi beni come bundle of characteristic, ritiene che i consumatori abbiano diverse preferenze rispettoagli attributi dei beni cercati. La conseguente differenziazione operata dalle imprese nella propriaofferta è rilevabile a livello di contenuto di caratteristiche (Lancaster, 1979, p. 7). Lancasterindividua il grado ottimale di differenziazione del prodotto nell’esistenza di un unico gruppo diprodotti - caso paradigmatico-: la differenziazione è verificata solo tra i beni appartenenti al gruppo ela sostitutività è interna. Nonostante i limiti (ricerca, secondo una logica tipicamente neoclassica,all’interno di una precisa forma di mercato –concorrenza monopolistica perfetta- la soluzione ottima,statica e di equilibrio; la teorizzazione della forma di mercato della concorrenza monopolisticaperfetta toglie spazio alla possibile rappresentazione della concorrenza in una prospettiva nuova;l’ipotesi della stabilità delle preferenze del consumatore verso le caratteristiche dei beni èdifficilmente sostenibile) il modello di Lancaster apre lo stesso la strada ad una nuova teoria delconsumatore (Ancarani, p. 88).2) la moderna teoria del consumatore. Podestà (1974, 1988) evidenzia chiaramente i limiti della teorianeoclassica del consumatore: la non stabilità delle preferenze; l’impossibilità di escludere dalla teoriadel consumatore la qualità del prodotto; il concetto di qualità che deve comprendere i riferimenti siaalla materialità che all’immaterialità; il consumatore acquista quantità finite di beni; ecc. - Ancarani,p.89. Basandosi su questi concetti Podestà formula l’idea dell’eterogeneità della domanda come unodei fattori determinanti strutturali più significativi; a questo proposito l’autore rileva anche che perdifferenziare un prodotto da quello offerto dai concorrenti non è necessario ricorrere a variazioninella sua qualità oggettiva (Ancarani, 1999, p. 90), in quanto “il giudizio di differenziazione cheformula il consumatore può essere fondato anche su elementi puramente soggettivi e ciò lasciaspazio non solo ad interpretazioni soggettive di caratteristiche misurabili in termini razionali, maanche a modalità di differenziazione derivanti esclusivamente dall’immagine del prodotto” (Podestà,1988, p. 223).3) l’evoluzione degli studi di marketing ed il concetto di concorrenza e di strategia competitiva.L’evoluzione degli studi di marketing (nasce negli USA dopo il primo dopoguerra –Vicari S., 1988,p. 416- e si sviluppandosi tra gli anni ‘50-’60 con un approccio funzionale; tra la fine degli anni ’60ed i primi anni’70 il marketing acquista un approccio sistemico. E’ soltanto alla fine degli anni ’80 el’inizio degli anni ’90 che il marketing diventa di tipo relazionale - Busacca B, Grandinetti R. eTroilo G., 1998) ed il loro rapporto con il concetto di concorrenza e di strategia competitiva, siaccompagna ad un cambiamento dei possibili approcci operativi delle imprese alle attività dimarketing (Ancarani, 1999, p. 92). Un primo orientamento adottato è quello l prodotto, in cuil’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni, mentre l’attivitàcommerciale è molto ridotta, trascurando di curare i rapporti con i clienti. Un secondo orientamentoè alla vendita, in cui l’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite, attraverso lasofisticazione delle tecniche di pubblicità e di avvicinamento al mercato. Un terzo orientamento è almarketing e si propone di costruire l’offerta dell’impresa sulla base delle esigenze della domanda.L’ultimo orientamento sfocia nello strategico ed evidenzia l’importanza dell’analisi edell’interpretazione del fenomeno concorrenziale. In sintesi, il marketing fornisce un contributoessenziale al concetto di concorrenza, descrivendola come “un processo competitivo tra imprese dicui il cliente è centro e motore” (Ancarani, 1999, p. 93).4) i patterns di analisi competitiva di tipo customer based. Tali modelli di analisi della concorrenzasono definiti da Valdani (1995) modelli “a posteriori”, in quanto si distinguono dai precedentipoiché questi ultimi, ponendosi dal lato dell’offerta, “focalizzano il comportamento del produttoresenza considerare il comportamento dell’acquirente” (Valdani, 1995, p. 272). I modelli di analisi166