DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeispecialmente se proviene da amici o familiari, per l’intrinseca difficoltà di valutali prima dell’utilizzo. In talsenso è un valido strumento per ridurre il rischio percepito dal futuro cliente. Tale veicolo assume particolarepeso per quei clienti che non hanno familiarità con il servizio e che non hanno avuto precedenti esperienze,le cui uniche fonti d’informazione vengono, quindi ad essere l’immagine, la comunicazione aziendale ed ilpassaparola. Quest’ultimo si sottrae, in parte, alla manipolazione diretta da parte del management; l’unicacosa, infatti, che un’azienda può fare per crearne uno positivo, è quella di offrire un servizio che soddisfi ilcliente. Altro elemento per cui il passaparola non deve essere sottovalutato, è che i clienti delusi parlanodella loro insoddisfazione molto più di quelli contenti; le esperienze negative, in altre parole, tendono amoltiplicarsi, mediante il passa parola, più velocemente di quelle positive che viene stigmatizzata nelseguente aforisma: «una esperienza negativa è comunicata dodici volte, quella positiva una» (Gronroos,1994, p. 163).La normativa esistente ed applicabile al mercato di riferimento con particolare riferimento a quellarelativa alla tutela del consumatore e della concorrenza.Nel rapporto aspettative/sacrifici è possibile riprodurre, nei servizi, i classici rapporti qualità prezzo(Cherubini, 1995, p. 46) in cui è chiaro che adottare una strategia di qualità non significa solo offrire unservizio qualitativamente superiore, ma anche saper sorprendere il cliente con caratteristiche dellaprestazione che non si aspetta, riuscire, in altre parole, ad offrire al cliente un valore che superi i sacrificiaffrontati, non solo in termini finanziari, quanto di tempo, sforzi, frustrazioni (Berry, 1995, p. 65). Ilconfronto, effettuato dal cliente, fra costi (monetari e non) ed i benefici ottenuti in relazione delle aspettativedel cliente, è il principale determinante del livello di customer satisfaction. La soddisfazione dei clienti,anche quella orientata più sulla qualità che sul prezzo, si concretizza nello sviluppo personalizzatodell’offerta, senza un parallelo incremento dei costi e quindi dei prezzi (Coda, 1988, p. 175).4.1.2 Il servizio percepitoIl cliente è soddisfatto se il servizio percepito è conforme o superiore alle sue aspettative. L’altroobiettivo della gestione del servizio è, quindi, aumentare il valore del servizio percepito dal cliente (Bertossi,Forza, Vinelli, 1996, p. 100). La percezione del servizio erogato dipende sia dalle reali caratteristiche delservizio, sia dalle capacità percettive dell’utente e quindi: dalla prestazione effettivamente erogata;dall’immagine; dal coinvolgimento di intermediari e sub-fornitori; dal livello di partecipazione del cliente.La prestazione effettivamente erogata, è ciò che l’azienda realmente ha reso al suo cliente. Laprestazione erogata può essere diversa da quella percettivamente ottenuta dal cliente in quanto“intermediata” vuoi dall’immagine vuoi da interlocutori dell’impresa.L’immagine non agisce solo sulle aspettative ma può rappresentare filtro cognitivo sulla percezione delservizio ottenuto. La coerenza tra immagine e prestazione percepita, infatti, tende a confermare l’immaginepercepita dai clienti ed la percezione del servizio. Nel caso, invece, di una discordanza tra servizio percepitoed immagine, le percezioni del cliente cambiano tanto più velocemente quanto meno è consolidatal’immagine aziendale. Un’immagine positiva consolidata può infatti, limitatamente a fatti occasionali,consentire di sbagliare, mentre se in fase embrionale, non consente errori. Nel caso questa sia infineconsolidata ma negativa, di fronte ad una prestazione positiva, gli elementi positivi tendono ad avereefficacia limitata, mentre se la negatività dell’immagine è connessa ad un limitato periodo di tempodell’impresa, è possibile una percezione positiva della prestazione anche se eventualmente attenuata dallanegatività dell’immagine.Gli intermediari, o a volte anche sub-fornitori, sono operatori che si collocano tra il produttore delservizio ed il fruitore sottraendo o aggiungendo valore alla prestazione.La partecipazione del cliente può migliorare o peggiorare il livello di servizio effettivamente percepito.Anche in questo caso, è importante, dunque, che l’impresa ne gestisca al meglio la relazione, curandone lapartecipazione nel modo migliore. Risulta pertanto opportuno che il sistema di erogazione accetti nellacoproduzione solo i clienti in grado di farlo e quantomeno non avversi alla partecipazione attiva (Bowen,1986, p. 371).Il valore percepito di un servizio, comunque, dipende anche dall’importanza relativa attribuita dalcliente ai diversi momenti del contesto di acquisizione: se egli è maggiormente interessato alla fased’acquisto, probabilmente effettuerà una valutazione basata soprattutto su elementi quali prezzo, tempid’attesa, distanza da percorrere, ecc.; se invece è focalizzato sul momento della dell’erogazione, potrebbebasare il giudizio sulla qualità dell’interazione con il personale, sull’ambiente fisico e così via (Zeithaml,1988, p. 2).55