DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiCAPITOLO SESTOINTERPRETAZIONE DEL CONTESTO COMPETITIVO1. L’analisi competitiva: verso una nuova prospettiva d’indagineIl background in cui le imprese svolgono, in questi anni, la loro attività è un contesto notoriamente“complesso e complicato” (Bettis R., Hitt M., 1995, p.7-19), caratterizzato da un forte incremento dellapressione concorrenziale e da un progressivo affievolimento dei confini settoriali, i quali diventano semprepiù “porosi” e tendono a convergere verso una sorta unico settore, risultato della fusione di settori primaindipendenti, in cui la concorrenza assume dimensioni globali. In questo senso, il fenomeno concorrenzialediventa, quindi, più ibrido e sfuggente alle codificazioni tradizionali. Di pari passo, ma con verso opposto,l’analisi concorrenziale assume una sempre maggiore criticità nella determinazione delle scelte strategicocompetitive(Ancarani,1999, p.13-17). L’imprenditore e il management sono dunque influenzati dal livello dicomplessità e di turbolenza dell’intero contesto di riferimento, il quale, a sua volta, riflette il processo di“radicale modificazione del contesto concorrenziale” tipico dei mercati contemporanei (Ancarani, p.13).L’aumento della forza concorrenziale spinge verso esiti di ipercompetizione (D’Aveni 1994) e diconvergenza settoriale e di (Valdani, 1995 e 1997), mentre i modelli tradizionali di analisi della concorrenzasembrano gradualmente sbiadirsi richiedendo all’interprete capacità nuove e abilità di managing out ofbounds (Hamel G., Prahalad C.K., 1996). Di qui la necessità non tanto di nuovi strumenti, quanto di nuoveimpostazioni mentali per assumere le scelte strategico-competitive consone con un contesto non dotatofacilmente intelleggibili coerenze.Per questo, la letteratura attualmente è alla ricerca di nuove e diverse lenti d’osservazione del contestocompetitivo in grado di leggere la dinamicità morfogenetica della concorrenza. Insomma si deve concordarecon chi afferma che per interpretare l’attuale environment competitivo: “gli schemi classici economici eporteriani hanno come mondo di riferimento industriale quello dell’economia fordista, delle produzioni hard,delle fabbriche: un mondo il cui principale problema è produrre a bassi costi, beni relativamente omogenei,avendo tutt’al più presenti i bisogni dei consumatori” (Podestà S. e Golfetto F., 1997, p.46). Ma le dinamichecompetitive ed i cambiamenti radicali descritti configurano davvero la necessità di un buttare a mare unpatrimonio di teorie e conoscenze? Oppure un pur necessario cambio di paradigma deve in qualche modoriconfigurare la tradizionale didtinzione tra analisi, diagnosi, programmazione e controllo? A differenza dichi si sofferma sul binomio tempi nuovi / strumenti diversi (Ancarani, p.20-21), qui si vuol sottolineare comeil complesso è sempre stato presente nei vissuti di ogni tempo e che pertanto anche paradigmi non certonuovi come quello ermeneutico possano essere di una certa utilità nell’affrontare la contingente turbolenzache è prima di senso e solo poi di fenomeni.Obiettivo, assai limitato rispetto alla prospettiva proposta, è l’individuazione di logiche e metodologied’interpretazione competitiva non tanto diverse da quelle consolidate, ma che si inquadrino in schemiermeneutici altamente reattivi al nuovo quali quelli della scoperta. Proprio per questa prospettiva sirichiamano e si accostano strumenti d’analisi tradizionali e strumenti solo proposti in dottrina, ma non ancoracompiutamente operativi. Una strada che per certi versi è controtendenza rispetto ad contesto accademico emanageriale in cui è di moda l’approccio resource based per l’analisi delle imprese e delle loro strategie.Come già accennato, l’approccio è stato favorito dalla tendenza alla terziarizzazione della società edell’economia, causata a sua volta dallo sviluppo delle nuove tecnologie e dall’emergere dell’informazionecome key-factor (Ancarani, p.14). In effetti l’acquisto e l’uso contemporaneo appare strettamente connessoad un contesto di segni e di simboli, in cui le valenze semantiche prevalgono spesso sulle modalità d’usofunzionale dei prodotti (Busacca B., 1994, p.15). Ma se è vero che il consumo odierno è consumo di senso è157