DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiUna qualsiasi relazione che venga ad istaurarsi fra cliente ed impresa ha sempre origine da una sceltache il primo opera sulla base di una preferenza suscitata da quanto offerto dalla seconda, preferenza spessofondata su una percezione di valore differenziale che il cliente ritiene di poter ottenere in seguito all’attod’acquisto e di consumo. La letteratura sul comportamento del consumatore ha, da sempre, elaborato modellidi analisi dei processi di scelta, e recentemente sono state condotte numerose ricerche sul concetto di valoreper il cliente e sulle sue principali componenti, sia razionali sia emozionali (Costabile, Lanza, 2000; eCastaldo, Botti, 1999). Può essere opportuno ricorrere ad una configurazione semplificata di valore per ilcliente identificata dal rapporto tra i benefici (B) e i sacrifici (S) percepiti in associazione e una data offerta(bene o servizio che sia):V = B/SIl valore per il cliente, secondo questa accezione, è definito dalla soggettiva percezione del rapporto tra ibenefici attesi dal prodotto e i diversi tipi di costo (sacrifici in senso lato) che devono essere sostenuti pergodere dei predetti benefici. In altri termini il valore emerge dal confronto fra i benefici di natura funzionalee psico-sociale (prevalentemente razionali, prevalentemente emozionali, oppure misti e quindi esperienziali)e le diverse categorie di costo che il cliente deve sostenere sia nei diversi momenti del processo di acquistosia in quelle che definiscono il ciclo di vita della relazione:Fig. 3 L’acquisto e ciclo di vita della relazione.Le canoniche fasi descrittive delcomportamento del consumatorePERCEZIONE DEL BISOGNOIl continuum relazionale che caratterizzail comportamento del clienteSODDISFAZIONERICERCA DELLE INFORMAZIONIFIDUCIAVALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVEFEDELTÀ COMPORTAMENTALEDECISIONE D’ACQUISTOFEDELTA’ MENTALEVALUTAZIONE POST ACQUISTOLEALTA’In sostanza, il valore per il cliente è definibile esaminando e misurando, la catena di connessioni chelega il prodotto e i suoi attributi (tangibili ed intangibili) ai benefici ricercati, in modo esplicito o implicito.Da tale catena e dall’esame dei momenti del processo d’acquisto e del comportamento del cliente, è possibileidentificare le diverse categorie di costo che lo stesso deve sostenere per ottenere i benefici ricercati: costiinformativi, di reperimento o di accesso, cognitivi, emotivi, e così via (Costabile, 1996).La scelta d’acquisto, in genere, si fonda sulle aspettative differenziali di valore (Costabile, 1996), ossiasulla percezione di capacità dell’impresa nell’offrire i benefici ricercati in misura superiore rispetto aiconcorrenti, ed eventualmente anche su quella di equità, fra tali benefici e le componenti di onerosità che lamedesima impresa, direttamente o indirettamente, propone e richiede. In un primo momento il clienteeffettua una valutazione di equità grazie alla comparazione tra le offerte concorrenti, piuttosto cheall’approfondita analisi delle regioni di scambio, sulle quali, la sua conoscenza è in genere modestaspecialmente nelle momenti iniziali.119