DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiA sua volta la domanda di beni di consumo si divide in domanda di beni non durevoli e consumo di benidurevoli. Per quanto attiene ai primi, esiste una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto della richiesta e ilfenomeno del consumo, infatti sono beni tangibili la cui capacità di fornire benefici si esaurisce in uno opochi atti di consumo (es: bevande, cibo) e beni a precoce obsolescenza (es. articoli fuori moda). Alcontrario, per i beni durevoli, l’intervallo di tempo che intercorre tra la domanda e il consumo può essereanche notevole. Per tutti i beni è comunque importante fare una distinzione tra domanda di primo acquisto edi sostituzione (detta anche domanda di rinnovo). La prima è costituita dagli acquisti da parte deiconsumatori che per la prima volta impiegano il bene ed un dato importante da definire è la velocità didiffusione del bene nella popolazione di riferimento. La domanda relativa alla sostituzione è più complessada valutare, poiché corrisponde al periodico riacquisto da parte dei consumatori che già utilizzano il bene,per effetto dell’avvenuto consumo o per altri motivi.Nei beni durevoli e semidurevoli la durata media dell’intervallo tra acquisto e sostituzione non èdeterminata soltanto dalle caratteristiche fisiche del prodotto, ma è frequentemente determinata anche daobsolescenza economico-tecnica od estetica quali motivi economici (costi di utilizzo dei prodotti nuovi èsensibilmente inferiore) o ragioni psicologiche (sensibilità al fattore moda). Per numerosi beni durevoli, unaquota consistente delle vendite del settore corrisponde a richieste di sostituzione, ciò dipende dal fatto che siriscontrano, nei sistemi economici occidentali, percentuali di dotazione dei beni già molto elevate a livello dinuclei familiari e tassi di crescita demografica molto bassi (Lambin, 2000, p. 279).Infine abbiamo la domanda di servizi che presentano un certo numero di caratteristiche distintive chedevono essere prese in considerazione nell’interpretazione della domanda. Tra queste le più importanti sono:la intangibilità, infatti i servizi sono immateriali, cioè non esistono se non nella misura in cui sono prodotti econsumati, la deteriorabilità, che è la conseguenza del loro carattere intangibile e l’inseparabilità, infatti iservizi vengono prodotti e consumati contemporaneamente e il consumatore partecipa direttamente alprocesso di produzione del servizio stesso (Lambin,2000, pp. 279-280).Il potenziale di mercato è il valore limite a cui tende la domanda di mercato al diffondersi del prodottonella popolazione, all’intensificarsi delle intensità individuali di consumo e al crescere all’infinito delle speseinvestimenti di marketing del settore (Scott, Sabatini, 2001, p. 446).Nonostante la semplicità concettuale, la stima è assai difficoltosa. In sintesi, infatti, il potenziale dimercato non è un generico valore massimo che il mercato dovrebbe assorbire, ma esprime al contempo:l’interesse del consumatore nei confronti di una specifica offerta di prodotto (in relazione al suo stato dinecessità e al reddito disponibile), il risultato di un’attenta valutazione della situazione contestuale in cuioperano le imprese e i consumatori (inflazione, occupazione, aspetti psicologici, pressione competitiva, ecc.)ed, infine, una stima precisa degli effetti delle azioni di marketing sui processi di consumo (Guatri, Vicari,Fiocca, 1999, p. 117).Comunque, è quasi impossibile determinare il livello della spesa commerciale a partire dal quale ladomanda effettiva cessa di crescere ulteriormente. Poi, le spese di marketing globali non sonotendenzialmente infinite, ma anzi difficilmente possano raggiungere l’ammontare corrispondente al massimopossibile. Insomma, il potenziale di mercato è meglio apprezzabile come vendite massime possibili incontingenti e reali di contesti di mercato. Volendo, dunque, misurare il potenziale di mercato a posteriori,date cioè determinate condizioni ambientali, si può sostenere che la domanda potenziale coincide con quellaeffettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto” delle vendite o, come si vuol dire, quando si ètrovato in uno stadio di “maturità” (Guatri, 1988, pp. 428 e 429).151