DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiPer servire il cliente sono necessarie competenze operative e relazionali. Il ruolo relazionale delpersonale di contatto si articola in tre elementi: l’immagine, ciò che vede il cliente (pulizia, ordine, stato delsupporto fisico, aspetto del personale); il gesto, ossia il comportamento (disponibilità verso il cliente,gestualità cortese nel servirlo); la parola, (formule cortesi, esattezza del tono, puntualità del contenuto).Del secondo aspetto, difendere gli interessi dell’impresa, si ricorda: rispettare e far rispettare le norme,cercare di evitare il prodursi di deterioramenti abusivi a danno del supporto fisico, mantenere un equilibrio ditrattamento fra i diversi clienti, difendere anche la moneta quando il personale ha un ruolo di cassa.Gli autori individuano le principali direttrici della gestione del personale di contatto:• definirne uno stile originale attraverso non incentivi finanziari, ma tramite lo sviluppo di un sensod’appartenenza, il rendere il lavoro interessante, valorizzare la sua posizione;• semplificarne il lavoro definendo ruoli e discrezionalità, il personale si trova in una posizioned’interferenza psicologicamente difficile tra gli interessi dell’impresa da una parte e quelli del clientedall’altra. La maggiore parte delle mediazioni deve essere già progettata dall’ideatore del sistema acui adeguarsi con discrezionalità limitata;• riconoscerne le notevoli nel buon funzionamento dell'erogazione dei servizi, e nella qualità,• stabilire un supervisore che modelli il comportamento del personale di contatto rappresentando unesempio incarnato.In termini di marketing interno, il personale deve acquisire particolari competenze per riconoscere eselezionare le diverse propensioni alla partecipazione e assistere il cliente, eseguendo con lui certi compiti eincoraggiandolo eseguirne altri da solo. Come in Normann, per non perdere attendibilità agli occhi delcliente e danneggiare l’immagine, “ quando la direzione di marketing di un’impresa di servizi decide unapolitica e un piano d’azione di marketing, non deve metterli in opera prima di averli venduti alla propriarete” (Eiglier e Langeard, 1988, p. 151).Tra gli elementi non costitutivi del sistema di erogazione il modello prende in considerazione lacomunicazione: «in un’impresa di servizi tutto parla, tutto è messaggio per il cliente» (Eiglier e Langeard,1988, p. 135). Ampia la trattazione del processo di comunicazione (emittente, codifica, messaggio,decodifica, ricevente) e delle sue peculiarità. Nelle imprese di servizi l’emittente è l’impresa, i riceventi sonoclienti (reali e/o potenziali), il contenuto del messaggio necessita del seguente mix di supporti per arrivare alcliente: personale di contatto, cliente, supporto fisico e mass media.Il target della comunicazione dei servizi si rivolge a clienti effettivi, prediletti dalla comunicazioneinterna (anche segnaletica), ma colpiti anche da quella esterna e clienti potenziali, solo attraverso lacomunicazione esterna (compresa l’insegna fisicamente esposta in prossimità dell’impresa). A parere di chiscrive sono molto più di quanto si pensi i casi in cui un cliente potenziale ha occasione di entrare fisicamentenel luogo di erogazione del servizio e quindi essere colpito da una comunicazione interna.Specificati principi (chiarezza, realismo, differenziazione, ecc.) obiettivi (attrarre, suscitare fedeltà,modificare, anche temporalmente, la domanda e la qualità della partecipazione del cliente) della strategia dicomunicazione, gli autori francesi si soffermano sui tipi di supporto del messaggio.In termini comunicativi il cliente diviene un supporto di particolare efficacia comunicativa nelpassaparola, ossia «…. la trasmissione d’informazioni positive o negative sui servizi offerti .... l’unico mododi ottenere un passaparola positivo è soddisfare il cliente. Risultato che si ottiene grazie alla qualità delservizio, alla sua eccellenza» (Eiglier e Langeard, 1988, p. 140-142).L’aspetto relazionale è la comunicazione tramite il supporto del personale di contatto, mentre ilsupporto fisico rappresenta un referente materiale di tale comunicazione.Tramite i mass media tradizionali vi è una notevole difficoltà, per l’impresa, di comunicare cosa sia ilservizio, e risulta allora importante mostrare i sostituti del servizio quali il supporto fisico, il personale dicontatto, i clienti, che sono a loro volta supporto fisico di altre comunicazioni.Ecco quindi che, a parere di chi scrive, il mix di supporti si può leggere anche come mass media esistema di erogazione del servizio. Poi L’unico supporto che non è interno al sistema di erogazione ha comereferenti gli elementi che ne sono alla base. A loro volta tali elementi sono supporti di comunicazione dandocosì vita ad una sorta di meta-comunicazione di massa sui servizi.3.3 Il modello GronroosIl modello Gronroos (1994) è centrato sul servizio esperienza/percezione e sullacomunicazione/immagine, e usa come connettivi gestionali sia il personale, sia la qualità.50