DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeiil servizio può creare livelli di soddisfazione diversi in relazione al ciò che il cliente “si aspetta” ex ante: «Lecode agli sportelli creano senz’altro un certo grado di insoddisfazione: tuttavia l’irritazione sarà tantomaggiore quanto più esse sono inattese, mentre il fastidio sarà minore per i clienti che se le aspettano e sisono organizzati di conseguenza. Analogamente a parità di prodotto e cliente il livello di soddisfazione saràpiù elevato se le aspettative iniziali erano basse, a causa dell’effetto sorpresa che incide positivamente»(Scarpinato, 1994, p. 3).Le aspettative e, in minor misura, i sacrifici sono esprimibili in una serie di determinanti più o menocontrollabili dall’impresa. Tra queste si ricordano: le caratteristiche e le esperienze del consumatore; lacomunicazione aziendale (segmentazione) e l’opinione pubblica; il passaparola; la comunicazione dellaconcorrenza; l’immagine dell’impresa; la eventuale normativa di riferimento per gli specifici servizi;l’eventuale certificazione e così via.Le caratteristiche stesse del consumatore. Si riferisce ai classici criteri di segmentazione.Le esperienze del consumatore. I clienti attuali e potenziali fanno esperienze con i servizi dell’impresainnescano meccanismi di fedeltà. Se l’esperienza è stata positiva, è probabile che in futuro si verifichi uninnalzamento delle aspettative ed un ampliamento della zona di tolleranza, grazie al buon rapporto che si èinstaurato fra impresa e cliente, mentre, in caso contrario, l’effetto è una maggiore attenzione ed una minoredisponibilità futura (Ferrari, 1998, p. 72).L’immagine aziendale è l’elemento fondamentale nel marketing dell’impresa di servizi. La maggioredifficoltà di illustrare e rendere visibili i servizi rispetto ai prodotti, fa si, inoltre, che la rappresentazioneesterna dell’impresa diventi un elemento determinante per le scelte del cliente. «La produzionemanifatturiera consente di far verificare al cliente la qualità del prodotto anche prima dell’acquisto, così chela scelta si basi su constatazioni dirette; nei servizi, invece, questo ruolo promozionale è giocatodall’immagine che l’impresa sa costruire di sé; in tal senso diventano critiche le capacità di comunicazione elo standard di clientela già servito, che diviene una referenza importante» (Guatri, 1992, p. 835). In situazionidi questo tipo, i clienti si formano delle aspettative soprattutto con riferimento all’affidabilità del fornitore.Pertanto il rapporto di fiducia che s’instaura con l’azienda fornitrice, basato in primo luogo sull’immaginedell’impresa e dei servizi offerti, diventa poi fondamentale ai fini anche, della fedeltà dei clienti. Lasoddisfazione dell’utente consente inoltre di migliorare l’immagine: se la qualità percepita è elevata,l’immagine aziendale tenderà a consolidarsi o a migliorarsi con il passare del tempo, nel caso contrario,invece, di immagine positiva e qualità percepita/erogata bassa, il rischio è la perdita di un numero elevato diclienti insoddisfatti. L’immagine contribuisce a creare presso il pubblico una tendenza ad assegnarecaratteristiche psicologiche positive all’impresa e ad abbinare, alla stessa, il concetto di qualità (Giuli, 1993,p. 31). Ogni azienda ha un’immagine agli occhi dei clienti. Se le aziende manifatturiere prestano cura allacreazione dell’immagine, questo diviene fondamentale nel campo dei servizi, anche in considerazione, tral’altro, della loro natura prevalentemente intangibile. «L’immagine è un fattore importante nel dar corpo alleaspettative dei clienti di un dato servizio e stabilire gli standard in base ai quali essi giudicheranno la bontàdel servizio. Uno scadimento dell’immagine può essere altrettanto dannoso quanto una lacuna nellaprestazione del servizio stesso» (King, 1987, p. 130). L’immagine può essere, quindi, definita come unarappresentazione mentale della realtà, un modello che esprime la comprensione di un individuo di un certofenomeno (Boulding, 1987, p. 88), che, contemporaneamente, influisce sulle aspettative del cliente e sullesue percezioni, rendendo un servizio migliore o peggiore di quanto effettivamente erogato. Larappresentazione della realtà, mediata dall’immagine può essere più o meno corretta ma, in ogni caso, èimportante perché guida il comportamento del cliente. E’ opportuno quindi per l’impresa impegnarsicostantemente nel gestire al meglio la propria immagine, in modo da dare il massimo contributo algradimento del consumatore. Il tutto significa anche comportamenti e realizzazioni materiali capaci disostenere positivamente ed in modo unitario, la percezione della prestazione resa dal servizio aziendale(Cherubini, 1995, p.53).La comunicazione aziendale sia promozionale, intesa come via di impulso allo smercio attraverso lapromessa di benefici sempre più rilevanti, sia istituzionale, rivolta ad alimentare l’immagine aziendale ancheattraverso pubbliche relazioni intrattenute soprattutto con i responsabili dei mass media.La comunicazione dei concorrenti che, attraverso le loro “promesse”, influisce sul livello d’attesa delclienteIl passaparola inteso come ciò che il cliente sente dire dell’impresa o del servizio dalla viva voce dipersone facenti parte del suo ambiente. Le aspettative sono influenzate da comunicazioni fra clientipotenziali ed attuali, conoscenti, esperti, ecc., riguardante le caratteristiche di un servizio, di un prodotto, diuna marca, di un’impresa (Ferrari, 1998, p. 7). Il passaparola assume una maggiore rilevanza nei servizi,54