DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiFig. 10 Modello di analisi della customer satisfaction.Soddisfazione desideratadal management(1)Gap disintoniaSoddisfazionedesiderata dal cliente(7)Gap dicoinvolgimento(6)Gap direalizzazione(4)Gap diallineamentoSoddisfazione offerta dall’impresa(2)Gap divalore(5)Gap diprogettazione(3)Gap dipercezioneSoddisfazione recepita dalpersonale(8)Gap diconsonanzaSoddisfazionePercepita dal clienteIl gap di sintonia coincide con lo sviluppo di un prodotto o di un prodotto-servizio di successo, chedipende a sua volta dalla capacità dell’impresa di analizzare in profondità il sistema di aspettative e dipreferenze dei clienti, individuando e soddisfacendo le esigenze funzionali e simboliche da essi palesate. Iconsumatori, infatti, non ricercano prodotti o servizi, ma soluzioni ai propri problemi; e proprio su questidovrebbero concentrarsi gli sforzi innovativi delle imprese. Nessuna impresa dovrebbe quindi iniziare unaqualsiasi attività ignorando i benefici ricercati dalla domanda.L’incapacità di interpretare e definire correttamente i bisogni della domanda, formulando un concetto diprodotto o di prodotto-servizio idoneo a garantirne il soddisfacimento, costituisce una determinatefondamentale dell’insoddisfazione dei clienti e quindi della perdita di valore del patrimonio aziendale dirisorse tangibili e intangibili. La rilevazione del gap di sintonia implica così, la verifica dell’allineamentodell’offerta rispetto alle esigenze e alle aspettative dei clienti, verifica che presuppone l’analisi sistematicadelle tendenze evolutive del rapporto domanda-offerta, ed in particolare: la valutazione della segmentazionedella domanda; la determinazione della aderenza del portafoglio prodotti-servzi ai gusti dell’utenza. Lavalutazione della natura segmentata della domanda avviene sia a livello di orientamenti valoriali ecomportamentali (macro segmentazione), sia a livello di benefici ricercati e di sensibilità alle diversecomponenti dell’offerta (micro segmentazione). La determinazione dell’aderenza del portafoglioprodotti/servizi alle molteplici configurazioni dei gusti è l’accertamento di una coerenza tra gli obiettivi diposizionamento e di differenziazione perseguiti (soddisfazione pianificata dal management) e gli aggregatidi preferenze (soddisfazione desiderata dal cliente). Il conseguimento di questi obiettivi è subordinatoall’esistenza di un efficace orientamento al mercato, e ciò implica, da un punto di vista metodologico ilricorso a ricerche di marketing qualitative e quantitative (come indagini psicografiche, analisi diposizionamento, concept testing, test di mercato, focus group e ricerche motivazionali) (Nannicini, 2001). Ilgap di sintonia però, pur derivando in generale da una conoscenza poco approfondita della clientela, è dovuto128