DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

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Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiIl “momento della verità” del contatto cliente/personale è l’istante in cui si gioca il futuro di impresa. Dacui la crucialità strategica di un orientamento al mercato a cui è diretto il sistema globale di produzione delservizio (dal concetto di servizio ai mezzi per influenzare le aspettative del cliente). Si integra il processo diconsumo col sistema di produzione: le risorse divengono generatrici di qualità se si adattano al processo diconsumo dei clienti, anche interni. Anche qui il cliente è anche parte attiva del processo d’erogazione.Figura 5 Il sistema di produzione del servizio (adattamento da Gronroos, 1994, p. 211)Concetto diservizioMissioneParteinvisibilePartevisibileCultura aziendaleMezzi perinfluenzare leaspettative deiclientiIn estrema sintesi nel modello il concetto di servizio e la missione aziendale guidano la gestione delsistema di produzione del servizio. Nella parte invisibile (dal cliente) si realizza la qualità tecnica ericomprende la tecnologia, i manager ed il personale non di contatto. La parte visibile è fonte della qualitàfunzionale e consiste nel personale di contatto, nei clienti, nelle procedure operative (supporto necessario perl’organizzazione) e nelle apparecchiature (supporto materiale che occorre per l’erogazione del servizio). Lacultura aziendale sottende a tutta l’organizzazione di produzione dei servizi. I mezzi per influenzare leaspettative dei clienti includono l’immagine aziendale, i vari tipi di comunicazione, ecc.Il modello di gestione dell’offerta di servizio è basato sul beneficio al cliente guidato dal buon senso earticolato in:- sviluppo del concetto di servizio soprattutto riguardo ai vantaggi assicurati al cliente;- pacchetto di servizi di base che va a determinare la qualità tecnica;- realizzazione di un offerta di servizi incrementata dalla qualità funzionale attraverso il processo delservizio;- gestione dell’immagine e della comunicazione al mercato, al fine di potenziare una percezionepositiva dell’offerta di servizi incrementata.Nessun approfondimento particolare si presenta per lo sviluppo del <strong>nuovo</strong> servizio.Il pacchetto di servizi si suddivide di base in tre gruppi (Gronroos, 1994, p. 77): i servizi essenziali (peruna compagnia aerea, ad esempio, il trasporto); i servizi e prodotti di facilitazione (se vengono a mancare, ilservizio non può essere erogato; ad esempio il check-in nella compagnia aerea); i servizi e prodotti ausiliari(servizi aggiuntivi idonei a differenziare il servizio, accrescendone il valore; ad esempio il pranzo durante ilvolo). Per qualità tecnica o del risultato si intende qui ciò con il quale il cliente viene lasciato quando leinterazioni acquirente/venditore sono terminate (il che cosa). Per qualità funzionale o del processo, invece,l’autore intende il modo con cui la qualità tecnica è trasferita al cliente (il come). Il processo che genera laqualità funzionale si può differenziare in termini di: accessibilità del servizio; interazione con l’azienda cheoffre il servizio; partecipazione del cliente (Gronroos, 1994, p. 79).Qualità tecnica e funzionale, anche attraverso l’immagine, portano alla qualità sperimentata da parte delcliente, la quale, a sua volta, confrontata con quell’attesa, conduce al concetto di qualità totale percepita delservizioQuanto alla comunicazione, sottolineata l’importanza di generare segnali concordi, si individua: lacomunicazione tradizionale, a sua volta scindibile in personale (venditori che non fanno parte della normaleproduzione del servizio), impersonale (opuscoli pubblicitari, ecc.) e diretta (personalizzata ma tramite mezziimpersonali); la comunicazione interattiva (tipicamente acquirente/venditore durante la produzione delservizio); l’assenza di comunicazione (spesso è negativamente percepita); il passaparola.L’immagine «….. rappresenta i valori che clienti, clienti potenziali, clienti perduti e altri gruppi dipersone connettono ad essa» (Gronroos, 1994, p. 171), e può variare da un individuo all’altro (dialetticaglobale/locale). I ruoli dell’immagine sono riconducibili: al suo impatto esterno (agisce sulle aspettative delpubblico), alla percezione del modo d’operare dell’impresa (funge da ammortizzatore di inconvenienti che51
Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeisono pro-tempore considerati meno gravi), all’impatto interno (comunica valori e rafforza un atteggiamentopositivo verso i compiti del personale).Figura 6 La qualità totale percepita del servizio ed il filtro dell’immagine (Gronroos, 1994, p. 42)Qualità sperimentata dalclienteQualità totale percepitaQualità attesa dalclienteQualitàtecnicaIMMAGINEQualitàfunzionale- Comunicazione- Necessità delcliente- ImmagineIl personale è il primo mercato. La gestione del personale è vista soprattutto in termini di un marketinginterno che alimenti la cultura del servizio e a cui sono assegnati due obiettivi:- fornire adeguate informazioni al personale per svolgere le loro mansioni (anche sulle attese delcliente in relazione a promesse in campagne pubblicitarie, ecc.),- gestirne gli atteggiamenti, attraverso un orientamento al servizio ed un’attenzione verso il cliente.I problemi di natura finanziaria sono affrontati introducendo il tema della “trappola strategica” cheriduce i costi riducendo, però il livello del servizio percepito. Manichea, a parere di chi scrive, è ladistinzione tra “costi cattivi”, tutti quelli generati nel back office che sono da eliminare, e “ costi buoni” inrelazione ai rapporti con i clienti che devono incrementarsi per supportare l’immagine: causa diretta deivolumi di vendita.Qualità, produttività e profitti sono affrontate in modo integrato nel service management che ruota sulperno la percezione totale della qualità da parte del cliente e sui rapporti di lungo termine tra le parti doveanziché alla qualità specifica del prodotto.4. Un modello ricostruttivo di gestione dei servizi4.1 L’emersione del desiderio e la specificazione delle risorse nell’erogazione del servizioAlla luce di queste considerazioni appare fondamentale l’esame del concetto di bisogno. A questoproposito, una distinzione importante è quella tra desiderio, bisogno e domanda (Hoflack J., Dubois P.,1983). Il desiderio è la pulsione a determinare la propria esistenza in un certo modo di fronteall’indeterminatezza del futuro, poiché crea uno stato di necessità che è, al contempo, pressante e latente e,come tale, capace di influire sulle decisioni e sulle azioni. Il desiderio è, di per sé, non satisfattibile: purmanifestandosi in bisogni specifici, tende a generarne sempre di nuovi. Il bisogno è un concetto psicologico,la domanda ne è una rappresentazione economica. Come è noto, i bisogni originano dalle pulsionifondamentali nell’uomo, capaci di orientare il suo comportamento verso dei mezzi capaci di soddisfare quelbisogno. Ad esempio, attraverso il consumo di un bene, l’individuo cerca di ridurre o eliminare la tensioneche deriva da un desiderio specifico; non è un caso che “l’obiettivo del marketing sia quello di trasformareun bisogno in desiderio d’acquisto del nostro prodotto” (Henault G.M., 1973). Il bisogno psicologico puòallora distinguersi dal bisogno economico, o domanda specifica, poiché il secondo indica la disponibilità(eventuale) a sostenere dei costi, anche monetari, per acquisire la disponibilità di un certo prodotto, in undeterminato momento e luogo, perché percepito come confacente alla necessità implicita nel primo.Accogliere questa distinzione significa, allora, concepire l’emersione dei bisogni come un processo checonsente all’impresa di tradurre un desiderio in un bisogno psicologico e quest’ultimo in uno economico,generando una domanda specifica rivolta al prodotto offerto. L’esistenza di una domanda per il prodotto di52
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