DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

More documents

Recommendations

Info

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiA sua volta la domanda di beni di consumo si divide in domanda di beni non durevoli e consumo di benidurevoli. Per quanto attiene ai primi, esiste una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto della richiesta e ilfenomeno del consumo, infatti sono beni tangibili la cui capacità di fornire benefici si esaurisce in uno opochi atti di consumo (es: bevande, cibo) e beni a precoce obsolescenza (es. articoli fuori moda). Alcontrario, per i beni durevoli, l’intervallo di tempo che intercorre tra la domanda e il consumo può essereanche notevole. Per tutti i beni è comunque importante fare una distinzione tra domanda di primo acquisto edi sostituzione (detta anche domanda di rinnovo). La prima è costituita dagli acquisti da parte deiconsumatori che per la prima volta impiegano il bene ed un dato importante da definire è la velocità didiffusione del bene nella popolazione di riferimento. La domanda relativa alla sostituzione è più complessada valutare, poiché corrisponde al periodico riacquisto da parte dei consumatori che già utilizzano il bene,per effetto dell’avvenuto consumo o per altri motivi.Nei beni durevoli e semidurevoli la durata media dell’intervallo tra acquisto e sostituzione non èdeterminata soltanto dalle caratteristiche fisiche del prodotto, ma è frequentemente determinata anche daobsolescenza economico-tecnica od estetica quali motivi economici (costi di utilizzo dei prodotti nuovi èsensibilmente inferiore) o ragioni psicologiche (sensibilità al fattore moda). Per numerosi beni durevoli, unaquota consistente delle vendite del settore corrisponde a richieste di sostituzione, ciò dipende dal fatto che siriscontrano, nei sistemi economici occidentali, percentuali di dotazione dei beni già molto elevate a livello dinuclei familiari e tassi di crescita demografica molto bassi (Lambin, 2000, p. 279).Infine abbiamo la domanda di servizi che presentano un certo numero di caratteristiche distintive chedevono essere prese in considerazione nell’interpretazione della domanda. Tra queste le più importanti sono:la intangibilità, infatti i servizi sono immateriali, cioè non esistono se non nella misura in cui sono prodotti econsumati, la deteriorabilità, che è la conseguenza del loro carattere intangibile e l’inseparabilità, infatti iservizi vengono prodotti e consumati contemporaneamente e il consumatore partecipa direttamente alprocesso di produzione del servizio stesso (Lambin,2000, pp. 279-280).Il potenziale di mercato è il valore limite a cui tende la domanda di mercato al diffondersi del prodottonella popolazione, all’intensificarsi delle intensità individuali di consumo e al crescere all’infinito delle speseinvestimenti di marketing del settore (Scott, Sabatini, 2001, p. 446).Nonostante la semplicità concettuale, la stima è assai difficoltosa. In sintesi, infatti, il potenziale dimercato non è un generico valore massimo che il mercato dovrebbe assorbire, ma esprime al contempo:l’interesse del consumatore nei confronti di una specifica offerta di prodotto (in relazione al suo stato dinecessità e al reddito disponibile), il risultato di un’attenta valutazione della situazione contestuale in cuioperano le imprese e i consumatori (inflazione, occupazione, aspetti psicologici, pressione competitiva, ecc.)ed, infine, una stima precisa degli effetti delle azioni di marketing sui processi di consumo (Guatri, Vicari,Fiocca, 1999, p. 117).Comunque, è quasi impossibile determinare il livello della spesa commerciale a partire dal quale ladomanda effettiva cessa di crescere ulteriormente. Poi, le spese di marketing globali non sonotendenzialmente infinite, ma anzi difficilmente possano raggiungere l’ammontare corrispondente al massimopossibile. Insomma, il potenziale di mercato è meglio apprezzabile come vendite massime possibili incontingenti e reali di contesti di mercato. Volendo, dunque, misurare il potenziale di mercato a posteriori,date cioè determinate condizioni ambientali, si può sostenere che la domanda potenziale coincide con quellaeffettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto” delle vendite o, come si vuol dire, quando si ètrovato in uno stadio di “maturità” (Guatri, 1988, pp. 428 e 429).151
Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiFig. 5 Il potenziale di mercato (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999, p.118)VenditePotenziale di venditaV 1Vendite del prodotto0t 1TempoIl potenziale di mercato in termini numerici è ovviamente connesso al numero totale delle unità chepossono essere consumate durante un certo periodo se il prodotto fosse consumato in dose adeguata ogniqualvolta vi sia occasione d’uso. “Analiticamente la definizione matematica di potenziale è pari a” (Valdani,1984, p. 69):PMKT t = N t ×P k ×O uso ×D pienadove: PMKT t = potenziale di mercato al tempo t;N t = numerosità della popolazione totale;P k = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata alprodotto;Ouso = numero delle occasioni d’uso del prodotto;Dpiena = dose minima del prodotto consumato in ogni occasione d’uso.In termini analitici la misura del potenziale prevede alcune differenze significative in relazione al tipo dibene oggetto di osservazione.Nei mercati dei beni di largo consumo, la misurazione del potenziale necessita la definizone di “chi”può essere ragionevolmente considerato quale potenziale utilizzatore del prodotto; la stima delle possibilioccasioni di utilizzo; l’ipotesi di una dose adeguata e ragionevolmente “piena” (Valdani, 1984, pp. 69 e 70).Nel caso, invece, del mercato dei beni durevoli, la cui utilizzazione può protrarsi anche per lunghiperiodi di tempo, il calcolo del potenziale richiede che siano rese esplicite le due componenti fondamentalidella domanda, quella espressa da i nuovi consumatori (domanda di primo acquisto) e la domanda disostituzione, quest’ultima condizionata , come è noto, dalle ipotesi formulate sulla vita media del prodotto.Una volta definita la misura del potenziale di mercato, è necessario valutare il differenziale esistente tradomanda attuale, effettiva e domanda potenziale (spazi di potenziale ancora disponibili), così che l’aziendapuò desumere alcune importanti considerazioni utili all’indirizzo strategico della politica di marketing(Guatri, Vicari, Fiocca, 1999, p. 119).152
Page 1 and 2:
Università degli Studi di FirenzeP
Page 3 and 4:
Dispense di Strategie d’impresa 2
Page 6 and 7:
Page 8 and 9:
Page 10 and 11:
ooDispense di Strategie d’impresa
Page 12 and 13:
Page 14 and 15:
Page 16 and 17:
Page 18 and 19:
Page 20 and 21:
Page 22 and 23:
Page 24 and 25:
Page 26 and 27:
Page 28 and 29:
Page 30 and 31:
Page 32 and 33:
Page 34 and 35:
Page 36 and 37:
Page 38 and 39:
Page 40 and 41:
Page 42 and 43:
Page 44 and 45:
Page 46 and 47:
Page 48 and 49:
Page 50 and 51:
Page 52 and 53:
Page 54 and 55:
Page 56 and 57:
Page 58 and 59:
Page 60 and 61:
Page 62 and 63:
Page 64 and 65:
Page 66 and 67:
Page 68 and 69:
Page 70 and 71:
Page 72 and 73:
Page 74 and 75:
Page 76 and 77:
Page 78 and 79:
Page 80 and 81:
Page 82 and 83:
Page 84 and 85:
Page 86 and 87:
Page 88 and 89:
Page 90 and 91:
Page 92 and 93:
Page 94 and 95:
Page 96 and 97:
Page 98 and 99:
Page 100 and 101:
Page 102 and 103: Dispense di Strategie d’impresa 2
Page 202 and 203:
Page 204 and 205:
Page 206 and 207:
Page 208 and 209:
Page 210 and 211:
Page 212 and 213:
Page 214 and 215:
Page 216 and 217:
Page 218 and 219:
Page 220 and 221:
Page 222 and 223:
Page 224 and 225:
Page 226 and 227:
• redazione dellasituazione perio
Page 228 and 229:
Page 230 and 231:
Page 232 and 233:
Page 234 and 235:
Page 236 and 237:
Page 238 and 239:
Page 240 and 241:
Page 242 and 243:
Page 244 and 245:
Page 246 and 247:
Page 248 and 249:
Page 250 and 251:
Page 252 and 253:
Page 254 and 255:
Page 256 and 257:
Page 258 and 259:
Page 260 and 261:
Page 262 and 263:
Page 264 and 265:
Page 266 and 267:
Page 268 and 269:
Page 270 and 271:
Page 272 and 273:
Page 274 and 275:
Page 276 and 277:
Page 278 and 279:
Page 280 and 281:
Page 282 and 283:
Page 284 and 285:
Page 286 and 287:
Page 288 and 289:
Page 290 and 291:
Page 292 and 293:
Page 294 and 295:
Page 296 and 297:
Page 298 and 299:
Page 300:
show all

DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?