DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeicaratteri migratori come nel caso del turismo estivo) che supportano economie di localizzazione e di scala(Vicari, 1983, p. 134) del tutto analoghe a quelle delle imprese commerciali.La simultaneità totale tra produzione e consumo della teoria classica dei servizi viene quindiridimensionata, più logicamente che quantitativamente, da metodologie gestionali quali il back/front office,da tecnologie informatiche di replicabilità e trasferibilità di certi servizi (Di Bernardo, 1991, p. 304) chesupportano lo svincolo dalla coincidenza spazio-temporale e che generano nuove modalità di creazione divalore.Giustapponendo la denotazione residuale con i più rilevanti elementi connotativi addotti si può dire, piùa fini mnemotecnici che teorici, che il servizio è un’attività, produttiva di utilità non valozizzante beni direttiallo scambio, connotata da prevalenti elementi di interazione col cliente, di intangibilità e di simultaneità traerogazione e consumo.Si ritiene opportuno designare i servizi a più alta interazione umana col cliente col termine diprestazione, che è anche riferito anche alla attività di erogazione.2. Le tipologie di serviziDi fronte alla pletora di possibili distinzioni è bene concentrarsi su quelle ritenute più rilevanti: tre per iservizi una per le imprese che li erogano.La distinzione tra servizi pubblici e privati (Daniels, 1985, pp.12-14) esplode in almeno tre o quattroalternative in quanto può basata su molteplici criteri che si riferiscono sia sulla qualificazione normativa oalla destinazione dei servizi, sia dalla forma giuridica o dal capitale di controllo dell’impresa che li eroga.Distinzione soggetta alle contingenze politico-normative della nazione di erogazione. In relazione allaclassificazione normativa sono ad esempio servizi pubblici, l’istruzione, la difesa, i servizi amministrativi egiudiziali, alcuni servizi sanitari, molti servizi di trasporto; esempi di quelli privati sono la i servizialberghieri, l’assicurazione, la consulenza. Da non sottovalutare i servizi collettivi non pubblici svolti o menoin regime di volontariato.In relazione al grado di tangibilità e al diretto destinatario (persone o beni) Lovelock (1984, p. 5),individua quattro categorie di servizi: a) servizi people processing (ristorazione, parrucchieri, trasportopasseggeri), che, con azioni tangibili si rivolgono a corpi umani, richiedono la presenza fisica del cliente perl’erogazione con un conseguente impiego del suo tempo; b) servizi mental stimulus processing (educazione,informazione), che, con azioni intangibili sono rivolti a persone, non sempre necessitano la presenza delcliente, ma gli richiedono comunque un certo investimento di tempo; c) servizi possession processing(trasporto merci, lavanderia, magazzinaggio), che, con azioni tangibili rivolte a beni, sono assimilabili aoperazioni manifatturiere con minor coinvolgimento del cliente; d) servizi information processing(finanziari, assicurativi), in cui, con azioni intangibili rivolte a beni, il contatto è ricercato dal cliente perrassicurarsi e ridurre la percezione del rischio.Per i servizi mental stimulus e information processing, a livelli crescenti di intangibilità e di presenzadel cliente, corrisponde un aumento di complessità indotto dalla stessa interazione clienti-personale e dallapossibile materializzazione di componenti del servizio (ad esempio la modulistica). Al contrario, in presenzadi elevata rilevanza degli elementi materiali nei servizi people e possession processing diviene più facilegovernare l’ambiente dell’attività per cui viene favorita la focalizzazione su aspetti tecnici. Riconducibilealla precedente classificazione è anche la distinzione di Kotler (1993, p. 655) che propone una distinzionebasata sull’intensità della tecnologia, rispetto all’intensità di personale. La differenza tra servizi basatisoprattutto sulle persone o sulle attrezzature deriva dal grado di automazione richiesta al momentodell’erogazione.43