DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappei1.1.1 I fondamenti dell’interpretazioni della domandaLa domanda, in una accezione generale, esprime la quantità di prodotto e/o servizi che vengonorichiesti, in un determinato periodo e in una definita situazione contestuale, dall’insieme di individui,famiglie e aziende presenti in un certo mercato (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999, p.113). Questa definizionerestringe però il concetto di domanda di mercato ad una espressione quantitativa tradotta da un valorenumerico.L’interpretazione e la misurazione quantitativa della domanda di mercato invitano lo stratega a porre ingiusta evidenza la distinzione concettuale tra domanda globale (di mercato); domanda relativa all’impresa;potenziale di mercato. Con la prima espressione si indica il totale delle vendite realizzate in un prodottomercato(o in un’industria, o in un mercato), in una determinata area geografica, in un dato intervallo ditempo, dato un certo contesto di marketing e a un certo livello dello sforzo di marketing del settore,dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza (Lambin, 2000, p.272 e Kotler, Armstrong,Saunders, Wong, 2001, p.264). In ogni caso la definizione di domanda globale, detta anche domandacomplessiva di un dato segmento, presuppone l’identificazione preliminare del mercato di riferimento.Con l’espressione domanda relativa all’impresa, invece, si definisce la parte della domanda globale chesi incanala verso un certo prodotto od una certa impresa. Questa parte corrisponde alla quota di mercato dicui sono detentrici la marca o l’impresa del prodotto preso a riferimento (Lambin, 2000, p.272). Ovviamentela domanda aziendale è soggetta, sia alle determinanti della domanda del mercato, sia ad altre variabili diinfluenza sulla quota di mercato dell’impresa e definisce le vendite stimate di questa ultima, in relazione aidiversi livelli di sforzo di marketing.La previsione della domanda aziendale è il tentativo volto a conoscere, anticipatamente, in terminiquantitativi, i risultati di una condotta programmata dall’impresa entro la struttura di un insieme di ipotesirilevate sulla concorrenza e sulle reazioni del consumatore, in funzione delle capacità, competenze e dellerisorse investite dall’azienda (Valdani, 1984, p.78).I dati che più spesso le aziende cercano di ottenere ed elaborare, per valutare determinate situazioni,sono i valori espressivi della dimensione effettiva, in un dato periodo e potenziali della domanda primaria dicerti beni o servizi.La domanda globale risulta dipendente da diverse variabili sia più controllabili dalle imprese sia quasitotalmente non controllabili, riconducibili, invece, alla molteplicità di aspetti che definiscono gli stati di “incui” natura del contesto in cui operano le imprese stesse e i consumatori.La domanda di mercato, perciò, in questa eccezione, è una variabile dipendente di vari elementi dicarattere sia esogeno che endogeno al comportamento delle imprese; in particolare, per quanto riguarda leazioni di marketing del settore, la domanda stessa risulta condizionata sia da un punto di vista quantitativo(dimensioni della domanda totale, tasso di crescita, ecc.) che qualitativo (comportamenti degli acquirenti edei consumatori). Il rapporto tra la domanda globale e le spese totali di marketing del prodotto-mercato, datocome costante il contesto socio-economico, è rappresentato graficamente da una curva a S.148