DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeigiornaliera, infatti, che si costruisce ed emerge la miglior consonanza tra impresa ed contesto”(Ancarani, p. 80).4. La scuola cognitiva fornisce un contributo essenziale sia al concetto di strategia che all’analisi dellastrategia competitiva nella prospettiva del management. Il filone della scuola cognitiva si propone,infatti, la finalità di comprendere le scelte competitive in funzione degli schemi cognitivi delmanagement (Ancarani, p.82); questo fa si che la prospettiva cognitiva interpreti in modo piùsoggettivo il contesto competitivo. In particolare, mentre la teoria e la pratica tradizionali hanno dasempre considerato il contesto esterno come qualcosa di “dato”, in una prospettiva cognitiva, invece,il contesto esterno è sempre più un contesto “attivato”, ossia definito e ri-definito continuamentedall’impresa e dal suo management (Ancarani, p.82). In altre parole, “da un punto di vista cognitivo imanager agiscono in base ad una propria rappresentazione mentale del contesto; perciò, qualsiasispiegazione alla scelta di una certa risposta strategica alle pressioni competitive deve, in ultimaanalisi, prendere in considerazione i modelli mentali dei decisori aziendali” (Porac J.F. e ThomasH., 1990, p.224). In sintesi, tale scuola di pensiero contribuisce al concetto di concorrenza,fornendole una connotazione sempre meno oggettiva e sempre più soggettiva, dipendente daglischemi cognitivi del management; in questo senso, essa aiuta, quanto meno, a riflettere sullemodalità di formulazione delle strategie competitive, anche grazie allo strumento d’analisi dellemappe cognitive (definite come “rappresentazioni mentali significative della realtà” –Vicari S. eTrolio G., 1997, p.101) e dei raggruppamenti cognitivi (Rispoli, 1998). L’uso delle mappe cognitiveconsente la definizione dei competitor sotto un’ottica nuova: le percezioni dei manager rispetto aiconcorrenti ed alle loro strategie assumono una struttura di “gruppo” (Reger e Huff, 1993). Nellastessa linea di pensiero si collocano Fiegenbaum e Thomas (1995), che reinterpretando il concetto digruppi strategici in una logica cognitiva, propongono il concetto di reference group, definibile comecluster di imprese percepite come concorrenti dai decisori aziendali.Nella tabella seguente è riportato, in sintesi, il contributo degli studiosi di Strategic Management,tenendo in considerazione il fatto che per tutti e quattro i filoni l’oggetto di studio è l’impresa (solo nellascuola cognitiva si precisa ulteriormente il tema analizzato specificando l’ottica soggettiva di osservazionedell’impresa). Inoltre, il contributo all’analisi della concorrenza nella visione dei Dcision Maker è fortementelimitato nei filoni della Business Policy (a causa del limitato target accademico di riferimento) e dellaStrategia Emergente (poiché si privilegia l’attenzione al processo di costruzione della strategia emergenterispetto al momento di studio analitico). Nelle altre due scuole un minimo di contributo è garantito: infatti, laScuola Harvardiana e le Società di Consulenza forniscono strumenti quali la SWOT Analysis, la curva diesperienza, le matrici di portafoglio (BCG; McKinsey), mentre la Scuola Cognitiva produce tools quali iGruppi Strategici Cognitivi e le Mappe Cognitive.Tab. 4 Una sintesi degli studiosi di Strategic Management (adattato da Ancarani, 1999, p. 74)studiosi di business policyscuola harvardiana econtributo delle societa’di consulenzastrategia emergentescuola cognitivascopo dello studioLa crescita e l’evoluzione delleimprese presuppone lapianificazione delle scelte aziendali,in funzione dello sviluppo edell’attrattività ambientaleElaborazione di una strategiacompetitiva razionale che passiattraverso la comprensione del fit tracompetenze distintive interne efattori critici di successo esterniCapire il processo che conduceall’emergere della strategiaCapire le scelte strategicocompetitivein base agli schemicognitivi del managementtributo al concetto di concorrenza e distrategia competitivaLa concorrenza è interpretata come processo dirottura dell’equilibrio nel percorso di sviluppo.Vengono prodotte strategie di sviluppo e lapianificazione strategicaStrategia competitiva come valutazionecongiunta e ponderata dei punti di forza e diquelli di debolezza interni con le opportunità eminacce esterneAllontanamento dalla concezione razionalisticadella strategia competitiva ed adozione di unalogica di strategia emergenteSi perviene ad una configurazione soggettiva diconcorrenza165