DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeil’orizzonte temporale rappresentativo della vita utile del bene immateriale). L’utilizzo del primo odel secondo procedimento dipende dalla posizione del Bene Immateriale rispetto al mercato e dallastabilità dei risultati ad esso associati;• possono esprimere alternativamente misure del valore economico, se presentano il carattere delladimostrabilità, ovvero del valore potenziale, qualora siano espressione di capacità ancora daraggiungere.3.11.3 I criteri basati su osservazioni di mercatoI criteri basati su osservazioni di mercato sono metodi di valutazione del Bene Immateriale semplici, inquanto non fanno riferimento a stime e misurazioni analitiche.Si può sintetizzare il ragionamento che ne è alla base nel seguente percorso logico (Palmieri, 1999,p.150):• si procede, innanzitutto, ad un’analisi di un campione di comportamenti ripetuti e rilevati sul mercatotali da essere sufficientemente rappresentativi della negoziazione sottostante i Beni Immaterialiappartenenti alla stessa categoria della intangible oggetto di stima;• si identificano poi le grandezze indicative del valore del Bene Immateriale, espresse attraversoopportune medie, in modo che esplicitino un valore indicativo non viziato da fenomenicongiunturali;• quindi, si individuano parametri idonei ad evidenziale la relazione tra il grado di apprezzamento delmercato relativamente al Bene Immateriale e la grandezza indicativa del medesimo;• infine, si applica il parametro individuato alla grandezza indicativa del Bene Immaterialeconsiderato.La fase cruciale del processo è l’individuazione dei parametri che permettono di esplicitare il valore delBene Immateriale. Si tratta di un’operazione delicata in quanto devono risultarne parametri il più possibilesignificativi. A tale scopo, è opportuno realizzare osservazioni (Palmieri, 1999, p.151):• numerose;• operate su risorse immateriali simili a quella oggetto di valutazione;• relativamente estese nel tempo e nello spazio;• riferite a condizioni di mercato “normali” e non disturbate da situazioni di disequilibriocongiunturale.Tutto ciò non è semplice, anche perché il carattere firm specificity delle risorse immateriali costituisceun limite alle osservazioni di mercato oggettivamente considerabili per configurare i parametri del criterio.La necessità di razionalizzare il comportamento degli operatori e dotarlo di sufficientestandardizzazione conduce all’elaborazione di criteri di valutazione “ibridi” in cui si combinano gli aspettidei criteri basati sui costi o sui flussi con parametri tratti da osservazioni di mercato.Ad esempio: il metodo Interbrand, utilizzato per la valutazione del marchio, coniuga il profiloreddituale o finanziario della risorsa immateriale con parametri empirici. Il processo di stima utilizza trevariabili:- il flusso di risultato imputabile al marchio (brand earning or cash flow) la cui non sempliceindividuazione è paragonabile alla definizione dei risultati attesi;- la forza del marchio (brand strength) che risulta da un processo di ponderazione in cui agisconocontemporaneamente sette variabili (la quota relativa del marchio nel settore di riferimento; lafedeltà del mercato al marchio; le caratteristiche del mercato; la diffusione del marchio oltre l’ambitocompetitivo di origine; lo sviluppo potenziale del marchio; i supporti di marketing al marchio; ladifendibilità giuridica del marchio);- il moltiplicatore da applicare al flusso di risultato generato dal marchio (Palmieri, 1999, p. 154) chedipende fondamentalmente dalla forza del marchio.Il procedimento valutativo si chiude calcolando il prodotto tra il “moltiplicatore” e il “flusso di risultatoimputabile al marchio”. Tale risultato esprime infatti il valore attribuibile al marchio (Palmieri, 1999, p.155).Un altro criterio frequentemente utilizzato dalla passi nazionale per la valutazione dei marchi e deibrevetti è detto Royalty Rate Method. Il procedimento di stima si basa sul concetto di royalty che, in questocontesto, esprime il contributo differenziale in termini di redditività offerto dai Beni Immateriali oggetto di93