DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeil’imitazione, la sperimentazione, la valorizzazione degli errori; conversione della conoscenza tacita inconoscenza esplicita, per facilitare la divulgazione e la condivisione a tutti i livelli organizzativi;sistematizzazione della conoscenza maturata e condivisa in procedure e metodologie idonee ad agevolarne iltrasferimento nei processi produttivi e di erogazione; internalizzazione da parte dei singoli del sapereincorporato nei prodotti/servizi.1.6. Dalla misurazione occasionale alla misurazione sistematicaRequisito essenziale affinché la customer satisfaction diventi un linguaggio organizzativo, è lacostruzione di un sistema di indicatori dal significato condiviso, atto a favorire l’interazione, l’allineamento eil coinvolgimento di tutti i soggetti coinvolti nella rete di relazioni dell’impresa/istituzione. Ciò impone alleimprese un cambiamento radicale dal punto di vista culturale e metodologico, che si traduce nellaconsapevolezza di dover affrontare la misurazione della customer satisfaction attraverso approcci nonriduzionistici, utilizzando cioè modelli concettuali e tecniche quantitative coerenti rispetto alle caratteristichedi multidimensionalità, soggettività e dinamismo della variabile oggetto di studio. Proprio in quest’ottica glistudiosi, da tempo, si sono trovati d’accordo sul ricorso a modelli focalizzati sull’analisi degli scostamentifra il sistema cognitivo dell’impresa e quello dei clienti, per cui un modello di analisi della customersatisfaction potrebbe essere rappresentato dal seguente (Nannicini, 2001):2. I tre momenti della customer satisfaction: seduzione, soddisfazione,fidelizzazione del clienteIl cliente costituisce la fonte primaria per il conseguimento di un vantaggio competitivo nel lungoperiodo, un servizio quindi sarà di alta qualità o di valore solo se ritenuto tale dal cliente verso cui è rivolto.In quest’ottica assume, quindi, fondamentale importanza la fase di acquisizione di un cliente e larelazione che conseguentemente viene a instaurarsi tra quest’ultimo e l’impresa.L’obiettivo principale di una qualsiasi attività (produttiva, di servizi e commerciale), è costituito dellacustomer satisfaction, anche se in realtà è più appropriato parlare di customer loyalty. La customer loyalty siraggiunge nel momento in cui una relazione viene ad essere basata su valori quali la lealtà e la totalecooperazione, massimo grado di fidelizzazione a cui possiamo aspirare nei confronti di un cliente;ovviamente il concetto di customer satisfacion è ampiamente compreso in quello di customer loyalty.Il raggiungimento della customer loyalty avviene attraverso quattro momenti identificati nella relazioneche, benché rappresentabili lungo un continuum, sono caratterizzate da differenti processi di valutazione. Ilcliente conduce tali valutazioni sulla base del valore percepito nell’offerta dell’impresa; un valore comparatocon le alternative di mercato, conosciute o sperimentate e che, in alcuni casi, nella prospettiva della teoriadell’equità viene confrontato con il valore che si ritiene l’impresa stia ottenendo dalla relazione di scambio.In sostanza, le determinanti del ciclo di vita della relazione, considerate le diverse configurazioni di valorepercepito dal cliente, sono (Costabile, 1996): il valore atteso, il valore percepito dopo l’acquisto o l’uso; ilvalore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze d’uso; il valore equità;Il valore atteso, in termini relativi, è il rapporto tra i benefici attesi e i costi che il soggetto ritiene didover sostenere per l’acquisizione e il godimento dei predetti benefici, la cui percezione è influenzata dalconfronto con le alternative disponibili, e dalla cui superiorità, percepita rispetto ai concorrenti conosciuti osperimentati, dipende la scelta d’acquisto.Il valore percepito dopo l’acquisto e l’uso, è generalmente rapportato al valore atteso, per derivarnesoddisfazione o insoddisfazione, e quindi adottato quale riferimento prevalente per valutare l’esperienzad’acquisto e di consumo in senso lato, e dunque l’impresa.Il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze d’uso, è confrontato con lealternative d’offerta prese in considerazione nel corso del ciclo di vita della relazione. Tale configurazioneviene denominata valore monadico per enfatizzarne la natura di soggettivismo estremo e dinamico. Si trattadi una percezione determinata dalla prospettiva strettamente individualistica del cliente (monade) checonduce la valutazione delle sue esperienze di consumo, e che nel tempo matura considerazioni del valoredifferenti proprio a seguito di tali esperienze. Le percezioni di valore monadico, infatti, derivano dalconfronto tra il valore sperimentato nel corso di uno o più riacquisti e il valore atteso dai concorrenti. Lacomparazione, in questi casi, avviene tra esperienze (certe) e aspettative (aleatorie). La percezione di valoremonadico, pertanto, ha quale riferimento l’offerta dell’impresa verso la quale si è dimostrato un112