DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiFig. 4 Domanda globale e investimenti totali di marketing nel periodo considerato (prosperità erecessione a confronto) (Lambin, 2000, p.274).DomandaglobalePotenziale dimercato oDomanda Q 2potenzialeProsperitàRecessioneDomandaattesa oprevista Q01Domandaminima Q 0Spese previstaP P 1Investimenti totali di marketingInoltre, la conoscenza della dimensione effettiva della domanda globale di beni o servizi è, talvolta,ottenibile con facilità, quando Enti Pubblici, Associazioni di categoria, ecc., che si occupano delle questioniin esame, sono in grado di fornire tali informazioni o addirittura le pubblicano correntemente; altre volte,invece, si verificano problemi di difficile soluzione.In alcuni settori, infatti, non vi è modo, se non tramite costose ricerche da parte delle singole aziende, disapere, anche in modo non preciso, il valore complessivo del mercato. In qualche caso si cerca di ottenere idati utilizzando, direttamente, le cifre fornite dai concorrenti, anche se spesso le informazioni avute risultanonon veritiere; talvolta, invece, il compito viene affidato a società le quali si specializzano, quasiesclusivamente, nel fornire tale servizio.Le interpretazioni della domanda e delle sue determinanti, come ho già detto, è al centro degli studisull’attrattività di mercato. L’obiettivo consiste nel formulare le stime del potenziale di mercato e del livelloattuale della domanda globale , senza le quali è impossibile effettuare un’interpretazioni economica.La delimitazione dei confini della domanda globale pone problemi simili a quelli riscontrati nelladefinizione dei confini di qualsiasi contesto competitivo (settore, SBA, raggruppamento strategico). Ladomanda globale, infatti, può essere riferita a un prodotto generico o ad uno specifico. Spesso, tuttavia,vengono utilizzati livelli di aggregazione più ampi quando si vogliono affrontare problemi di caratterestrategico e/o di lungo periodo, mentre per interpretazioni della domanda a fini operativi si preferisconolivelli di aggregazione inferiori (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999, p.114).Una seconda importante distinzione si può fare tra domanda di beni industriali e quella di beni diconsumo. Nel primo caso la domanda è generata da operatori economici (imprese, enti, organizzazioni, ecc.),i quali acquistano prodotti e servizi per la produzione o distribuzione della propria offerta commerciale, alloscopo di contribuire al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione alla quale appartengono e non persoddisfare esigenze personali. Gli acquirenti business conoscono in modo approfondito i fornitori e i prodottie generalmente hanno maggiori capacità di svolgere interpretazioni comparative tra varie alternative (Guatri,Vicari, Fiocca, 1999, p.114). La domanda dei beni di consumo, questa è determinata da consumatori cheacquistano i prodotti per soddisfare un bisogno o una necessità personali, quindi non per essere inseriti in unprocesso produttivo. In particolare modo per i beni di largo consumo, di norma, l’acquirente non investemolto tempo, né nella ricerca di informazioni sulle loro caratteristiche, né nel confronto tra le diversealternative presenti sul mercato (prezzi correnti), dal momento che non attribuisce a questo tipo di acquistoun livello di rischio elevato (Scott, Sabatini, 2001, p.68).150