DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeisono pro-tempore considerati meno gravi), all’impatto interno (comunica valori e rafforza un atteggiamentopositivo verso i compiti del personale).Figura 6 La qualità totale percepita del servizio ed il filtro dell’immagine (Gronroos, 1994, p. 42)Qualità sperimentata dalclienteQualità totale percepitaQualità attesa dalclienteQualitàtecnicaIMMAGINEQualitàfunzionale- Comunicazione- Necessità delcliente- ImmagineIl personale è il primo mercato. La gestione del personale è vista soprattutto in termini di un marketinginterno che alimenti la cultura del servizio e a cui sono assegnati due obiettivi:- fornire adeguate informazioni al personale per svolgere le loro mansioni (anche sulle attese delcliente in relazione a promesse in campagne pubblicitarie, ecc.),- gestirne gli atteggiamenti, attraverso un orientamento al servizio ed un’attenzione verso il cliente.I problemi di natura finanziaria sono affrontati introducendo il tema della “trappola strategica” cheriduce i costi riducendo, però il livello del servizio percepito. Manichea, a parere di chi scrive, è ladistinzione tra “costi cattivi”, tutti quelli generati nel back office che sono da eliminare, e “ costi buoni” inrelazione ai rapporti con i clienti che devono incrementarsi per supportare l’immagine: causa diretta deivolumi di vendita.Qualità, produttività e profitti sono affrontate in modo integrato nel service management che ruota sulperno la percezione totale della qualità da parte del cliente e sui rapporti di lungo termine tra le parti doveanziché alla qualità specifica del prodotto.4. Un modello ricostruttivo di gestione dei servizi4.1 L’emersione del desiderio e la specificazione delle risorse nell’erogazione del servizioAlla luce di queste considerazioni appare fondamentale l’esame del concetto di bisogno. A questoproposito, una distinzione importante è quella tra desiderio, bisogno e domanda (Hoflack J., Dubois P.,1983). Il desiderio è la pulsione a determinare la propria esistenza in un certo modo di fronteall’indeterminatezza del futuro, poiché crea uno stato di necessità che è, al contempo, pressante e latente e,come tale, capace di influire sulle decisioni e sulle azioni. Il desiderio è, di per sé, non satisfattibile: purmanifestandosi in bisogni specifici, tende a generarne sempre di nuovi. Il bisogno è un concetto psicologico,la domanda ne è una rappresentazione economica. Come è noto, i bisogni originano dalle pulsionifondamentali nell’uomo, capaci di orientare il suo comportamento verso dei mezzi capaci di soddisfare quelbisogno. Ad esempio, attraverso il consumo di un bene, l’individuo cerca di ridurre o eliminare la tensioneche deriva da un desiderio specifico; non è un caso che “l’obiettivo del marketing sia quello di trasformareun bisogno in desiderio d’acquisto del nostro prodotto” (Henault G.M., 1973). Il bisogno psicologico puòallora distinguersi dal bisogno economico, o domanda specifica, poiché il secondo indica la disponibilità(eventuale) a sostenere dei costi, anche monetari, per acquisire la disponibilità di un certo prodotto, in undeterminato momento e luogo, perché percepito come confacente alla necessità implicita nel primo.Accogliere questa distinzione significa, allora, concepire l’emersione dei bisogni come un processo checonsente all’impresa di tradurre un desiderio in un bisogno psicologico e quest’ultimo in uno economico,generando una domanda specifica rivolta al prodotto offerto. L’esistenza di una domanda per il prodotto di52