DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiAd una prima analisi la qualità totale è centrata riguarda soltanto i processi produttivi e i loro risultatima la soddisfazione si concentra sugli esiti che eccedono le capacità di controllo dell’impresa: la centralitàdella soddisfazione del cliente implica variabili che non rientrano nel controllo dei processo/i interessato/i.In effetti, ma solo per certi versi, la logica della qualità totale è in conflitto con quella della soddisfazione. Imetodi di misurazione della soddisfazione dell’utente portano il concetto di qualità lontano da parametritecnici e ingegneristici a mutabili psicologiche e cognitive. Ed una qualità del prodotto servizio che non è piùfunzionale all’uso di quanto il cliente non sia in grado di apprezzare è una qualità spesso scarsa. Una qualitàche è sicuramente più funzionale alla vendita e ai profitti dell’impresa che all’uso del prodotto da parte delcliente o al senso di eccellenza dell’impresa.Comunque, per altri versi, anche la soddisfazione è ben lontana dalla felicità o dalla realizzazioneesistenziale profonda. La customer satisfaction è uno stato psicologico superficiale che non interroga a fondoil cliente su quali siano i suoi reali bisogni o le proprie motivazioni al consumo. Come nella qualità totale lasoddisfazione dell’utente più che un profilo esistenziale di emancipazione del cliente è un metodo diorientamento del management. In ciò la customer satisfaction è la centralità dell’output in ottica di qualitàtotale che ricomprende anche il relativo processo a monte. La stessa norma ISO 8402 definisce la qualitàcome l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un servizio o di un prodotto tali da renderlo capace disoddisfare esigenze espresse o implicite.Inoltre, come esaminato più avanti, i metodi logici e statistici di interpretazione, progettazione eimplementazione sono praticamente gli stessi sia nella qualità totale, sia nella customer satisfaction.In effetti,anche storicamente, si può affermare che il rilievo teorico attribuito alla soddisfazione del cliente nelleimprese di servizi si sviluppi di pari passo con il diffondersi delle tecniche connesse alla qualità. Infatti,nonostante i diversi approcci alla qualità totale (tra cui TQM e QWQC), la soddisfazione del cliente è unodei cardini su cui ruotano i diversi corollari (Galgano, 1992, p.77).Il concetto di soddisfazione dell’utente del servizio è in ombra nella teoria della qualità fino alla finemetà degli anni ’50: la definizione qualità è solo la rispondenza ingegneristica di un prodotto alle specifichedel progetto e del prototipo mentre si trascurano le esigenze del cliente rinviandole implicitamente a un soloproblema di progettazione. (Aielli, Cavegnaghi, 1994, p.107). In termini di servizio ciò equivale allarispondenza a predefinite procedure operative di erogazione. Anche con in un successivo momentol’estensione delle logiche della qualità ai servizi è pesantemente influenzata dalla teoria industrialista cosìche l’attenzione è focalizzata sugli aspetti tecnici della fornitura del servizio (macchine a noleggio pulite,camere d’albergo funzionali, ecc.) e non sull’ottica del cliente. Si può dire che la stessa evoluzione delconcetto di qualità totale (QT) è legata alla estensione della immaterialità dei servizi alle imprese industriali.E’ infatti innegabile che indipendentemente dalle sistemazioni teoriche la cultura degli operatori di servizi è,da sempre, molto più orientata al cliente rispetto a quella dei colleghi industriali. E’ proprio la difficoltàintrinseca nella definire la qualità di un servizio rispetto ad un bene fisico prodotto che ribalta il problemaaprendo la porta al cliente.Il dato più rilevante è che qualità e soddisfazione del cliente si sviluppano di pari passo. Ma la qualitàsembra avere uno spettro per certi versi maggiore per altri minore rispetto alla soddisfazione del cliente.Maggiore in quanto in grado di riferirsi sia al soddisfacimento delle esigenze del cliente sia al rispetto dellespecifiche tecniche dettate internamente (Aielli, Cavegnaghi, 1994, p.105). “Il concetto di qualità comeaderenza alla specifica tecnica assume allora un ruolo strumentale rispetto a quello di qualità comesoddisfacimento delle esigenze del cliente, evidenziando come queste due prospettive siano nella realtàcomplementari e non alternative” (Ciappei, Giusti, 1997, p.109).Una vera cultura della qualità a tutto tondo, invece, pone al centro dell’attenzione l’educazionedell’utente a percepire quei caratteri, spesso sottili, che fanno apprezzare il prodotto-servzio anche al di là deicaratteri funzionali dando, anche nel consumo potenzialmente banale, un appagamento derivantedall’autorealizzazione di una relazione tra conoscenza ed esperienza del prodotto-servizio. Chi miraveramente alla qualità del prodotto porta le logiche del miglioramento continuo al di fuori delle muradell’impresa o della stessa filiera produttiva per educare il consumatore. Un educazione al consumo diqualità che se non mira direttamente alla emancipazione dei modelli di consumo del cliente sia in grado difar apprezzare gli sforzi di miglioramento interno e generi valore. Se il valore è apprezzamento relazionaleallora l’educazione del cliente all’apprezzamento è il presupposto indefettibile alla creazione di ricchezza nelconsumo di qualità.4.2 La misurazione sistematica della soddisfazione121