DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiTab. 1: Effetti sulle attese reddituali e sul “patrimonio di azienda” generati dalla soddisfazione diun clienteEffetti sui ricaviEffetti sui costiEffetti sulpatrimonioaziendaleCliente soddisfattoAumento delle vendite da up selling e crossselling (ampliamento della scala delladimensione dei prodotti offerti, adozione daparte del cliente di varietà dell’offerta di piùelevato valore e ampliamento del numero deiprodotti venduti); maggiore disponibilità apagare un premium di prezzoAumento di fedeltà del cliente in termini didurata del rapporto, e perciò delle vendite neltempo; minori costi di gestione dei clientiacquisiti.Minori costi di acquisizione di nuovi clienti;miglioramento dell’immagine aziendale;miglioramento della soddisfazione e del climafra i dipendenti.Cliente insoddisfattoPerdita delle vendite totali (cliente perduto);perdita delle vendite da up selling, trading up,cross selling (cliente rimasto); minoriopportunità di premium di prezzo (clienterimasto), inesistenti (cliente perduto).Perdita delle eventuali vendite nel tempo(cliente perduto); maggiori cosi di gestione deiclienti acquisiti: sconti, omaggio, rifacimentivari.Maggiori costi di acquisto di nuovi clienti;perdita dell’immagine aziendale, da qui costi perazioni di recupero immagine; tensione edinsoddisfazione tra i dipendenti, conconseguenza di turn over.Quindi, se il cliente è soddisfatto gli effetti (sui ricavi, sui costi e sul patrimonio aziendale) sono tuttipositivi, e sarà ben disposto ad acquistare anche altri prodotti dallo stesso fornitore, percependo un minorrischio rispetto a quello che percepirebbe rivolgendosi ad altri fornitori poco conosciuti o addiritturasconosciuti. Inoltre la fiducia verso il proprio fornitore porterà il cliente: da un lato a non doversi impegnaretroppo nel controllarlo, dall’altro a non sentire la necessità di ricercare delle alternative o nuovi fornitori eper questo sarà disposto anche a pagare un sovra-prezzo. Infine un elevato livello di soddisfazioneriscontrato in un cliente fa si che quest’ultimo non abbia motivi per cambiare il proprio fornitore, e garantiràuna continuità del rapporto nel tempo e conseguentemente delle vendite.Un cliente soddisfatto diventa, infatti spesso, un cliente abituale, con la conseguenza positiva di arrivaresia a conoscere meglio i suoi gusti e le sue abitudini,sia all’ottenimento della sua collaborazione, facilitandocosì la funzione di gestione clienti. I clienti soddisfatti incidono quindi positivamente sul patrimonioaziendale, riducendo i costi di acquisizione di nuovi clienti, migliorando l’immagine aziendale e migliorandoil clima fra i dipendenti; compiendo da un lato un passaparola positivo nei confronti di altre persone spessonon-clienti, dall’altro inviando segnali positivi che raggiungono il personale, che può così trovare in questiuna fonte di soddisfazione e di motivazione nel proprio lavoro. È facile intuire come tutti questi vantaggisiano perduti nel momento in cui un cliente risulta insoddisfatto; quando infatti ciò si verifica, oltre a unalogica diminuzione dei ricavi, si realizza automaticamente anche un deterioramento dell’immagine(passaparola negativo), che porta ad un aumento sia dei costi di conquista di nuovi clienti, sia di quelli diriconquista dei clienti rimasti. Tutto ciò inoltre, influisce in modo assolutamente negativo sulla morale ecredibilità dei dipendenti, arrivando il più delle volte alla loro sostituzione con il conseguente sostenimentodi ulteriori costi. Appare chiaro, alla luce di queste riflessioni, il collegamento tra customer satisfaction eposizione di mercato conseguibile dall’impresa/istituzione. L’interdipendenza concorrenziale si rivela,infatti, tanto minore quanto maggiore risulta la solidità dei motivi di preferenza indotti nella domanda, chesono soltanto l’esplicazione del giudizio formulato dai consumatori sul livello di soddisfazione che ciascunaalternativa di offerta è in grado di procurare. Le preferenze generate nella domanda si traducono inmeccanismi di isolamento capaci di ampliare le distanze concorrenziali, accrescendo nello stesso tempo ilpatrimonio di risorse immateriali attraverso il consolidamento della fedeltà dei clienti/consumatori,dell’immagine aziendale, delle relazioni tra impresa e mercato. La customer satisfaction si rivela, quindi,come la filosofia gestionale più idonea a favorire il sistematico incremento del patrimonio di risorseimmateriali, determinando in via diretta l’accrescimento delle risorse di fiducia basate sul sistema cognitivodei clienti interni, intermedi e finali (reputazione e immagine dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi, fedeltà109