Lengua Castellana y Comunicación Guía didáctica del docente

Sugerencias metodológicas
actos específicos. Comprende las intervenciones que se realizan
para recordar o conmemorar hechos históricos significativos
(discurso conmemorativo), aniversarios de instituciones,
inauguraciones y clausuras de eventos, celebraciones de
acontecimientos de la vida personal o familiar —tales como
nacimientos, bodas, funerales, cumpleaños, graduaciones—, así
como los homenajes, bienvenidas, o despedidas de personajes
públicos relevantes (discurso ceremonial).
VI. EVALUACIÓN DE PROCESO
(Páginas 238 y 239)
Revise el apartado Tratamiento de la evaluación en la página
188 de esta guía.
VII. COMUNICACIÓN MEDIÁTICA: PUBLICIDAD
(Páginas 240 y 241)
SUGERENCIAS METODOLÓGICAS
a) Es probable que los y las estudiantes ya cuenten con un
concepto, más o menos preciso, de lo que es la publicidad y de
cuáles son sus fines, basado en el trabajo de años anteriores.
Por otro lado, la experiencia que la mayoría tiene del discurso
publicitario suele ser amplia, sobre todo en las zonas urbanas.
Por todo esto es recomendable dejar que los alumnos y
alumnas provean la mayoría de los ejemplos necesarios
para la clase. El tratamiento de esta sección, enfocado desde
la perspectiva de una comparación de manifestaciones
publicitarias recientes con otras antiguas, se centra sobre todo
en la comprobación de que cada vez el texto va teniendo menos
importancia que la imagen. A partir de una conversación
guiada hacia la recolección de frases publicitarias recordadas
por los alumnos y alumnas, impulse una reflexión sobre la
manera en que la publicidad se relaciona con la creciente
importancia de la imagen en la vida de las personas. Incentive
la reflexión sobre la función de la publicidad en estos cambios
sociales a partir de la interrogante sobre si esta ha funcionado
como un síntoma de cambios ya en marcha o como causa de
los mismos.
b) Para complementar la reflexión anterior, pida a sus alumnos
y alumnas que piensen en mensajes publicitarios que, de
alguna forma u otra, los hayan influido para desear la compra
del producto. Pregúnteles sobre cuál de los aspectos de aquel
mensaje fue el que les causó el efecto persuasivo. El aspecto
que los haya impresionado puede ser de cualquier clase: una
imagen, una frase, un modelo de conducta, etc. Oriente la
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reflexión hacia el contraste entre el origen de la impresión
que les causó el mensaje publicitario y las características
del producto, ¿cuán cercana es esa relación? También puede
orientar la reflexión hacia el contraste entre los modos de
vida lujosos o acomodados que la publicidad suele explotar
y las condiciones materiales concretas de los alumnos
y las alumnas, ¿se condicen? Es importante que matice
sus ejemplos para adaptarlos a la variedad de discursos
publicitarios de la actualidad, que cada vez se centran en
modelos más “cercanos” al público (al menos en los productos
que no están irremediablemente asociados al lujo) y que, en
apariencia, son capaces de parodiarse o criticarse a sí mismos.
Sin embargo, aún presentan modelos incompatibles con la
vida de la mayoría de las personas.
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
Para desarrollar un análisis más pormenorizado de los mensajes
publicitarios puede realizar las siguientes actividades grupales:
1. Pídales que lleven a la sala distintos avisos publicitarios
impresos.
2. Describan las relaciones entre imagen y texto en términos de la
manera en que el texto restringe las interpretaciones posibles.
3. Detecten la presencia de estereotipos o modelos.
Analicen el mensaje en términos del acto de habla que se
dirige al receptor y la “expectativa” que el anuncio crea sobre
su propia conducta.
4. A partir del análisis anterior, determinen qué valor sustenta la
imagen del producto y si este tiene realmente una relación con
el producto mismo.
5. Evalúen la pertinencia del contenido valórico y si este les parece
un valor deseable o dudoso.
INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA
A continuación reproducimos un fragmento del ensayo Retórica
de la imagen, de Roland Barthes, que trata de las relaciones entre
imagen y textos en publicidad, el cual puede serle útil para guiar
su trabajo en clases:
“Como lo veremos de inmediato con mayor claridad, toda imagen
es polisémica; implica, subyacente a sus significantes, una de
significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e
ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogación
sobre el sentido, que aparece siempre como una disfunción. [...]
Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas
destinadas a fijar la cadena flotante de los significados, de modo