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El reto de la personalización en las bibliotecas públicas
Desaparici n de la masa homog nea
Peter Drucker había predicho que la tasa de natalidad a principios del nuevo siglo se
encontraría muy por debajo de la tasa de reposición, situada en 2,2 nacimientos por cada
mujer en edad reproductiva, lo que tendría un gran impacto en el futuro del mercado de
masas homogéneas determinado por los jóvenes que ha caracterizado el siglo XX. De
hecho, tiene lugar un rápido aumento de la población de más edad y una rápida disminución
de las generaciones más jóvenes en todas las sociedades, incluidas la china y la brasileña.
Esto requiere sin duda algunos cambios en los servicios de bibliotecas que permitan
satisfacer por separado a las personas más mayores y a las más jóvenes. Así pues, la
personalización es una estrategia clave para que las bibliotecas puedan satisfacer a los
usuarios nuevos y a los más veteranos 21 .
En su artículo "My Generation" 22 , Richard W. Oliver afirma que la generación del milenio
se distinguirá por el individualismo de sus elecciones en lo que a consumo y vida laboral
se refiere. Esta generación está muy influenciada por la tecnología, de modo que los usuarios
de bibliotecas requerirán productos de biblioteca personalizados con niveles de servicio
diferenciados. En Australia, que es uno de los países en los que el empleo de ordenador
está más introducido en la sociedad y que cuenta con los índices más elevados de
uso de Internet, se habla de una nueva generación de usuarios denominada "e-generation",
o lo que es lo mismo, "generación electrónica" (o "Me Generation" en Estados
Unidos 23 ). Ésta se caracteriza por contar con personas avezadas en el uso de ordenadores,
buscadores cómodos y con poco tiempo que, según Edward Lim (bibliotecario universitario)
de la Monash University, harán que las bibliotecas pasen de ser organizaciones
reales a organizaciones virtuales" 24 , pues su "lealtad dura tan solo mientras están recibiendo
el servicio que desean" 25 . Joe Pine, coautor de Markets of One: Creating User-Unique
Value Through Mass Customisation, afirma lo mismo de los jóvenes americanos diciendo que
"los consumidores más jóvenes esperarán una mayor customización a medida que se
vayan convirtiendo en adultos" 26 .Además de luchar contra la impaciencia de los buscadores
de información, la sociedad electrónica también está intentando vencer la ansiedad de infor-
21 Timothy Ong. "No more Asian Tigers?", Asia-Inc, Diciembre de 2001, p. 2.
22 Richard W. Oliver. "My Generation", Management Review 89, núm. 1 (enero de 2000).
23 Gardyn Rebecca. "SWAP Meet: Consumers are willing to exchange personal information for personalized
products". American Demographics. Intertec Publishing Corporation, A Primedia Company. Julio de 2001.
p. 52.
24 Lim, Edward. "From "Bricks and Mortar" To "Clicks and Mortar": Leveraging E-Commerce Technologies
for Flexible Learning Support". Digital Dancing:New Steps, New Partners. Proceedings of the 10th Australasian Information
Online Conference & Exhibition 16-18 January 2001. Charles Sturt University. 1 de julio de 2001. www.csu.edu.au/special/online2001/papers/digital_issues_Ia.htm
25 ibídem
26 James H. Gilmore y B. Joseph Pine II (eds.). Markets of one: creating user-unique value through mass
customization. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 2000.
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