ByG12.pdf - Fundación Bertelsmann

El reto de la personalización en las bibliotecas públicas
2.2.5 ESPACIO DE VALOR 56
Las investigaciones más recientes se centran en la dimensión del espacio de valor del usuario en
la Red.Tim Lee de WEBCMO (Innovation in Web Marketing Research and Strategies) afirma que
el espacio de valor del usuario es "totalmente diferente del espacio de valor que construimos
para ellos. Para comprender en qué medida nuestros servicios o productos con un "valor añadido"
suponen realmente un valor añadido para nuestros usuarios, tenemos que conocer cuál
es el espacio de valores de nuestros usuarios y la manera en que éstos calculan el valor de un
producto o de un servicio." 57 Los defensores de esta teoría afirman que es más importante predecir
qué desagrada menos a un usuario que saber qué es lo que prefiere. De ahí la necesidad
de construir una estructura de preferencias en lugar de un perfil de usuario. Esto permite al proveedor
de información hacer una estimación del peso que un usuario da a cada dimensión de
su espacio de valor. El análisis conjunto basado en las elecciones facilita esta evaluación.
Por último, el estudio del espacio de valor indica que los proveedores de información deben calcular
el valor óptimo condicionado, pues los usuarios optimizan el valor basándose en condicionamientos
o restricciones. Si hay una restricción presupuestaria, un precio más elevado no
significa necesariamente más valor para el usuario, aunque las entidades comerciales piensan que
deba ser así.Los sistemas de personalización han prestado muy poca atención al espacio de valores
del usuario y por este motivo existe poca evidencia de estas aplicaciones.
El estudio anterior debe integrarse con las proposiciones de valor tradicionales asociadas a
las bibliotecas sobre el retorno de tiempo invertido (RIOT). Éstas son las siguientes:
· las motivaciones de la comunidad y de la familia que animan o desaniman al uso de portales
de bibliotecas o portales dedicados al conocimiento;
· las motivaciones de conocimiento y aptitud que crean barreras o las rompen;
· las motivaciones de aspiración y actualización que podrían actuar como un catalizador o
ser un desincentivo;
· las motivaciones de poder y prestigio que dictan la velocidad y el ritmo de participación
en las actividades de la biblioteca.
Un análisis correcto de las opciones de personalización para el usuario desde la perspectiva
del espacio de valor debe tomar en consideración los siguientes puntos:
· la estructura de preferencias del usuario
· las restricciones del usuario
· el retorno estimado de tiempo invertido por el usuario
56 Lee,Tim. Value Added may add no value to your users. Debug One to One Marketing. Webcmo.com. 19 de julio
de 2001. www.webcmo.com/Marketing/One_to_one_marketing/Value_added_may_add_no_value_to_your_users.html
57 ibídem
128