1 TÜRKİYE PROFESYONEL LİGLERİNDE GÖREV ... - Spor Bilim

media coverage gained as a result of sponsorship involvement is frequently used by sponsors as an indicator of
performance. Such evaluation consists of measuring the duration of television coverage and extent of press
coverage. The second method is to measure the communication effectiveness of sponsorship involvement. As
sponsorship is used to achieve basic communication objectives such as awareness and image, there is a tendency
to evaluate sponsorship results in communications rather than sales terms. The third method is to measure the
sales effectiveness of sponsorship. Some sponsors can use the sales figures for measuring sport sponsorship
effectiveness. If the stated objective is to increase the sales, sponsor can use the method. The fourth method is
monitoring guest feedback. When objective of sponsorship involvement is the provision of quest hospitality, the
monitoring of guest opinions can provide a measure of sponsorship impact. The fifth method is cost-benefit
analysis. If sport sponsorship is an investment, the return of investment can be measure by cost-benefit analysis.
A key component in the sponsorship process is the measurement of return on investment.
Key Words: Sport Sponsorship, sponsorship effectiveness, measuring sport sponsorship
GİRİŞ
“Ölçülmediğiniz şeyi yönetemezsiniz” sözünün en iyi uygunluk gösterdiği alanlardan biri
sponsorluk olgusudur. Sponsorluğun başarısı etkinliğinin değerlendirilmesi ile mümkündür.
Bu bakımdan günümüzde kazan-kazan stratejisi olarak ifade edilen sponsorluğun her iki
tarafa fayda sağlayabilmesi için sonuçlarının ifade edilmesi gerekir. Sponsorluklar içinde en
büyük paya sahip olan spor sponsorluğunu uygulayan firma veya kuruluşların çoğunlukla
etkinlik ölçümünü ihmal veya göz ardı ettiği görülür.
Sponsorluğu başarılı bir biçimde yönetsel bir süreç içinde uygulayan şirketlerin etkinlik
ölçümünü daha fazla göz önünde bulundurdukları görülmektedir. Bu bakımdan etkinliği
düşünen sponsorlar, sponsorluk yönetim sürecini adım adım izler. Sponsorluk yönetim
sürecinin her bir adımı bir önceki ve sonraki adımlarla yakından ilişki halindedir. Sponsorluk
yönetim sürecinin son aşaması olan sponsorluğun etkinliğinin ölçümü veya değerlendirilmesi,
kendinden bir önceki tüm aşamalarda yakın ilişki halindedir. Amaçları doğru ve niceliksel
olarak belirlenmemiş bir sponsorluğun etkinliğini ölçmek güç ve çoğu zaman imkansızdır.
Kimi sponsorların amacı doğrudan satışları harekete geçirmek iken, pek çok sponsorlukta
olduğu gibi kimi sponsorların amacı ise farkındalık oranını veya marka/firma imajını
güçlendirmektir. Seçilecek bu ve benzeri amaçlara göre uygulanacak stratejiler
farklılaşabilecektir.
Kar amacıyla hareket eden kuruluşlar hedef kitlelerine ulaşmak için yürüttükleri
faaliyetlere (sponsorluk, reklam, promosyon vb.) harcamış oldukları paranın, kısa veya orta-
uzun vadede, bir şekilde kendilerine geri dönmesini beklerler. Dolayısıyla tüm bu faaliyetlerin
kar elde etmeye yönelik olduğunu söylemek mümkündür (Shanklin ve Kuzma, 1992).