Musikhochschulen an der Schwelle des 21. Jahrhunderts

Musikhochschulen als Marke? 57
Der Anspruch auf Ausbildung für exzellente musikalische Vermittlung
genauso wie der Anspruch auf Ausbildung für künstlerisch hochkarätige
Qualifizierung im internationalen Spitzenvergleich, die Entwicklung
musikpädagogischer Konzepte und die kulturpolitische Reflexion dessen,
was musikalische Bildung beansprucht, dazu noch der Anspruch auf
künstlerische Forschung – das ist im Kern der Ausbildungs- und
Reflexions-Spagat, den die deutschen Musikhochschulen repräsentieren,
das alles musste und sollte zum nachvollziehbaren Ausdruck gebracht
werden.
Mit diesem Anspruch verließ die RKM ihre musikalischen Ausdrucksrahmen
und wandte sich den eher fachfernen Bereichen Bild und Text zu.
Es sollte ein Image-Konzept gefunden werden, das diesen Bedeutungsansprüchen
entsprach. Und es wurde der Beschluss gefasst, die
deutschen Musikhochschulen als Marke zu etablieren.
Hierfür konnte die Berliner Agentur Stan Hema Agentur für
Markenentwicklung GmbH gewonnen werden, mit der zusammen ein
Grundkonzept für eine mögliche Image-Kampagne erarbeitet wurde.
Zu diesem Grundkonzept gehörten die Entwicklung eines Claims (Slogan),
eines Kerntextes sowie ein grafisches Konzept mit erarbeiteter Typografie
und einer ersten Plakat-Kampagne sowie dazu angebotene
Kommunikationsmedien wie Flyer, T-Shirts etc.
Den Vereinbarungen der Rektorenkonferenz entsprechend war es darum
gegangen, diese ganz neuartige Kampagne inhaltlich so grundsätzlich
wie möglich anzusetzen, mit offenen Perspektiven für weitere,
detailliertere Folgeschritte.
So ging es zunächst ganz allgemein um die Veröffentlichung der
gesellschaftlichen Bedeutung der deutschen Musikhochschulen, vielmehr
ihres Verbandes, der RKM. In diesem Sinne war als Vorgabe für die
Entwicklung der Kampagne formuliert:
„Die deutschen Musikhochschulen sind aufgefordert, sich am
gesellschaftlichen, kulturpolitischen Diskurs zu beteiligen. Die deutschen