Anais DCIMA Final

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Neste viés, o discurso não deve ser vislumbrado como um compêndio de textos prontos e à espera de
constatações acerca de espaços reticentes e lacunares, mas como produto de uma prática discursiva:
Nestas condições, a pesquisa de Michel de Certeau sobre a historiografia, mesmo
não se inscrevendo no quadro de uma teoria explícita, mostra-se mais próxima
das preocupações da AD (...) parte do princípio que não é possível compreender
o discurso histórico, desvinculando seu conteúdo das instituições que o
produzem. Trata-se de repetir, no que tange a disciplina histórica, o próprio gesto
que a funda, aquele que relaciona ideias a lugares, compreendendo a história
como a relação entre um lugar (um recrutamento, um meio, uma profissão etc.),
procedimentos de análise (uma disciplina) e a construção de um texto (uma
literatura); os dois primeiros elementos definem as leis silenciosas que
organizam o espaço produzido como texto. (MAINGUENEAU, 1997, p. 58)
Neste cenário, o discurso publicitário é percebido como um discurso “a mais” ou em excesso. Não se
pode considerar a consistência e a delimitação, sendo cada vez mais difícil atribuir-lhe fronteiras, pois é no
confronto destes efeitos de sentidos, apreendidos dentro de condições de enunciabilidade paralelas ao discurso
que o ethos emerge e é percebido, provocando a adesão dos consumidores de um produto sob o efeito de uma
história na História. Para o autor, o gênero publicitário não permite ver antecipadamente qual cenografia será
mobilizada. Como os sentidos não são estáveis, por mais que haja um esforço para controlar a cena enunciativa,
a memória sempre funcionará de forma a evocar imagens cristalizadas na história.
Nesta teia, “os enunciados são produtos de uma enunciação que implicam em uma cena”
(MAINGUENEAU, 2011, p. 95). Dentro da publicidade, a voz que sustenta o texto, encarna e legitima o que
é dito, provocando a adesão do público. “Produz-se assim, por meio da enunciação, uma confusão entre o
enunciado e o mundo representado” (p.96).
Assim, aponta-se que a eficácia do ethos envolve a enunciação em sua constitutividade histórica, ou
seja, sem que a categoria esteja explícita no enunciado: “o ethos discursivo é coextensivo a toda a enunciação”
(MAINGUENEAU, 2010, p. 80).
Para Maingueneau (2010), a noção de ethos visa à articulação de corpo e discurso, algo que vai além
de uma posição empírica entre oral e escrito. Para o autor, as experiências são evocadas a partir da instância
verbal, como produto das práticas enunciadas historicamente.
A instância subjetiva que emerge da enunciação implica uma ‘voz’, associada a
um corpo enunciante, especificado sócio historicamente: uma maneira de
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