SIP_KlassikVespaKatalog-2012

CHi „VESpA“
MANGiA LE MELE
Ende der 60er Jahre war eine bewegte Zeit, besonders für Jugendliche. Auch in Italien.
Die Studentenbewegung beruhigte sich gerade, die sexuelle Revolution war in vollem Gange,
im katholischen Italien wurden Ehescheidungen erlaubt, die roten Brigaden töteten Innenminister
Aldo Moro, die Kommunisten besaßen die politische Mehrheit am Stiefel.
Die Jugend Italiens (und nicht nur die) strebte nach Freiheit und Unabhängigkeit.
Die damaligen Entscheider bei Piaggio sahen 16 Millionen
italienische Jugendliche mit einem riesigen Bedürfnis nach Mobilität. In
den Städten wie auch auf dem Land, für den Weg zur Schule, in die Arbeit
oder einfach zur Eisdiele. Und einem bemerkenswerten verfügbaren
Jahreseinkommen von 1000 Milliarden Lira. Zur Einführung der Vespa 50
Special 1969 musste eine plakative neue Werbekampagne her.
Gilberto Filippetti von der Agentur Leader aus Florenz erfand den berühmten
Slogan „Chi VESPA mangia le mele“. Die Werbekampagne dahinter
sollte eine der bekanntesten aller Zeiten werden, eine wahre Ikone
des Produktmarketings.
Aber was soll der seltsame Satz bedeuten? Die italienische Mama fragt
ihr Kind gerne „Hai mangiato una mela?“ - „Hast Du einen Apfel gegessen?“.
„An apple a day keeps the doctor away“. Die Anzeige spielt
mit dem Apfel als Symbol für Gesundheit, Jugend, Sommer und Sonne.
Aber auch als Versuchung der verbotenen Paradiesfrucht. Big Apple New
York. Urban und jung. Es ist einfach frei zu sein (auch von Krankheiten)
und kostet wenig. Warum nicht mal eben einen Apfel pflücken, also eine
Vespa holen?
Der Begriff „VESPA“ wird in diesem Slogan ganz frech als Verb benutzt,
das es ja tatsächlich gar nicht gibt. Aus „Ich fahre Vespa“ wird einfach
„Ich vespa“. Wer Vespa fährt ist frei, jugendlich, fortschrittlich und eben
auch etwas frecher als die Anderen. Der in Klammer gesetzte Nachsatz
(chi non „VESPA“ no) verstärkt die Aussage noch: die einen sind all das
was der Apfel als Symbol verkörpert – und die anderen eben nicht.
1971 wurde die Kampagne um den Satz „Melacompro una Vespa“ erweitert.
„Ich kaufe mir eine Vespa“. Die ersten beiden Silben ergeben das
Wort „Mela“ = Apfel, ein raffiniertes Wortspiel. Bis ins Jahr 1973 wurde
die Kampagne fortgesetzt. Aber auch heute tauchen der Satz und der
Apfel als Symbol immer wieder bei Piaggio auf.
Wortspiele haben bei VESPA übrigens Tradition. Eine andere Kampagne
bestand nur aus dem Kunstwort „Vespizzatevi!“, das tatsächlich im Italienischen
gar nicht existiert. Hier wird aus dem Wort „Vespa“ eine Art
Imperativ in der 2. Person Plural gebildet, als gäbe es im Italienischen
das reflexive Verb „Vespizzarsi“. „Fahre Vespa!“ oder „Jeder soll Vespa
fahren!“. Aber eigentlich bedarf es doch dazu gar keiner extra Aufforderung.
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