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Wirtschaftliche Aspekte 121
RTL Mitte es Jahres 1997 vom Verwaltungsgericht Hannover zur Zahlung von 20 Mio. DM
verpflichtet. RTL deklarierte Spielfilme als eine TV-Reihe, um hier laut Landesmediengesetz
das TV-Programm durch häufigere Werbeblöcke unterbrechen zu können.
Bezogen auf die Programmgestaltung ergeben sich bei Wiederverwendung von
klassischem Material (Wiederholungen) geringe Produktionskosten und Rechtskosten. Für die
zweite Ausstrahlung muß ein Sender oft nur noch ein Drittel der Lizenzgebühren für die
Erstaustrahlung bezahlen und die Dritte ist häufig sogar kostenlos. Senderfamilien wie RTL
und Pro7 stehen deshalb noch besser da, weil die Mutterunternehmen die Serien-Auswertung
auf weniger frequentierte Tochterprogramme abschieben können, um damit kostengünstig
deren Sendezeit zu füllen.
Ein weiterer Medienbereich ist die Werbebranche für Geschäftskunden mit den
unterschiedlichen Medienträgern wie Printmedien, Rundfunk, neue elektronische Medien und
traditionelle Kommunikationstafeln, so z. B. Plakatsäulen. Sie finanzieren die Medien zum
überwiegenden Teil. Im Durchschnitt werden Zeitungen und Zeitschriften zur Hälfte, der
private Rundfunk im Ganzen durch Werbeeinnahmen getragen. In den nächsten acht Jahren
sind hier empfindliche Einschnitte zu erwarten. Durch einen Beschluß der Gesundheitsminister
der EU wurde ein Verbot der Tabakwerbung verabschiedet. Für die Printmedien gilt eine
Übergangszeit von 4 Jahren, im Sponsoring für Großveranstaltungen 8 Jahre. Der deutschen
Werbewirtschaft gehen, laut einem Verbandssprecher, damit 510 Mio. DM verloren. Der
Beschluß muß nun im weiteren Verlauf in nationales Recht umgesetzt werden.
Die Fernsehanstalten tätigen wiederum Werbeausgaben, da es für die Sender inzwischen
überlebenswichtig geworden ist, im Medienmarkt präsent zu sein. „Das ständig wachsende
Programmangebot zwingt zu immer mehr Werbung“, begründet ein RTL-Marketingexperte den
Trend. Nach einer Rangliste von Januar bis Ende November 1997 des Marktforschungsinstituts
Nielsen S & P belegt Pro 7 mit Werbeausgaben von über 100 Mio. DM unangefochten Platz
eins. Mit rund 80 Mio. DM folgt der Abonnement-Fernsehkanal Premiere, Sat 1 mit rund 76
Mio. DM, RTL mit rund 52 Mio. DM, DF 1 mit 42 Mio. DM, ZDF mit rund 15 Mio. DM,
ARD mit ca. 12 Mio. DM und n-tv mit rund 11 Mio. DM.
Anteil in %
35
30
25
20
15
10
5
0
Belgien
3 6
Niederlande
übrige EU-
Länder
7 7 8
Spanien
Italien
EU-Länder
Abbildung 3-52: Unterhaltungselektronik in den EU-Ländern
Frankreich
18 19
Großbritannien
Deutschland
32
R1