Lipovetsky_La_pantalla_global

IX. LA PANTALLA PUBLICITARIA
PUBLICINE
La gran pantalla no sólo se relaciona de manera creciente
con la televisión, sino también con otro medio de masas: la publicidad.
Este vínculo no es marginal, ya que el séptimo arte es
el primero cuya existencia y evolución dependen de la comunicación
publicitaria. No hay que concebir la publicidad como un
elemento exterior, sino como una de las condiciones de la industria
cinematográfica.
El maridaje de cine y publicidad no es nuevo. En realidad,
la publicidad animada apareció ya con la propia invención del
cine. Los hermanos Lumiére, desde 1897, se encargaron de los
anuncios publicitarios del jabón Sunlight y de los establecimientos
Moét & Chandon, y Méliés rodó mucho metraje para
la mostaza Bornibus, el aperitivo Picón, los chocolates Poulain
y Menier. La publicidad comprendió muy pronto todo el beneficio
que podía sacar de las diversas formas de la móvil imagen
cinematográfica: los primeros dibujos animados publicitarios
aparecieron a principios de los años veinte y, desde 1931,
más del 50 % de las salas de cine estadounidenses emitían programas
publicitarios. Por lo demás, la publicidad no ha utilizado
únicamente las técnicas del cine, sino también sus figuras
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