Lipovetsky_La_pantalla_global

El exceso tranquilo
La primera lógica que la publicidad incorporó fue la de la
imagen-exceso, actualización tanto más notable porque la publicidad
tiene desde hace mucho vínculos muy estrechos con la
categoría del exceso. El propio eslogan nace relacionado con
ella, ya que busca subrayar el valor del producto haciendo promesas
extremas (belleza, sabor, salud, juventud, vitalidad, placer)
y mediante una retórica de la exageración superlativa. La
tendencia organizadora es aquí a la hipérbole, tanto más contundente
por cuanto debe expresarse en un tiempo muy breve y
de una forma sucinta. «Persil lava más blanco»: la hipérbole del
más realzada por la litotes de la fórmula. La novedad es que este
primer exceso pasa de la exageración al extremo: al fin y al cabo,
la lejía lava más que blanco. 1 La necesidad de innovar y de desmarcarse,
el imperativo de sacudir los ánimos y, en los países
donde está permitido, la introducción de publicidades compa-
tario del siglo por la prensa estadounidense. En él se ve a los humanos reducidos
a la condición de robots, como en Metrópolis, mientras escuchan el discurso
totalitario de un Big Brother que aparece en una pantalla gigantesca; de
pronto llega una mujer que lanza un proyectil contra la pantalla y la hace añicos,
mientras el packshot acaba mostrando el nombre de la marca y haciendo
del ordenador personal el liberador que permite a los esclavos recuperar su
humanidad. Jean-Marie Dru, al evocar este corto, dice con justicia que «parecía
un largometraje... un largometraje de sesenta segundos». Mientras la
época presencia la desaparición de las fronteras entre publicidad comercial
y entretenimiento, comienza la era creativa, cualitativa, emocional del filme
publicitario (Jean-Marie Dru, La Publicité autrement, Gallimard, París,
2007, p. 31).
1. Es algo que todo el mundo conoce y refleja esta lógica de la puja palpable
desde que entramos en la época de la sociedad de consumo de masas:
el primer eslogan («Ah, cómo blanquea Persil») data de 1951; dos años después,
en 1953, aparece el grado superlativo de la comparación: «Persil lava
más blanco»; seis años más tarde, en 1959, recoge el testigo Super Persil y la
puja hace que lave «todavía más blanco» que Persil. En 1979, Coluche puso
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