Lipovetsky_La_pantalla_global

sexo una versión completamente distinta. Del mismo modo,
movidos por el multiculturalismo y la mercadotecnia de la identidad,
los franceses negros, 1 los hijos de los inmigrantes norteafricanos,
todas las comunidades aparecen hoy en las campañas
publicitarias, a mayor gloria de la diferencia. Por lo cual se diría
que la lógica múltiplex, que es el lenguaje mismo del cine hipermoderno,
impregna, aunque sea de forma limitada, el espacio-tiempo
de la hiperpublicidad.
Esto no es todo. Porque es el propio sistema de comunicación
de marcas lo que se vuelve múltiplex. Lo demuestra en
principio el hecho de que las empresas prefieran cada vez más
los ámbitos «extramediáticos» y diversifiquen sus modos de comunicación
con la comercialización directa, ferias, salones, relaciones
públicas, publicidad en los puntos de venta, tratos con
grupos de poder, mecenazgo, patrocinio, mercadotecnia espectacular
y vírica. La propia publicidad no tarda en verse reciclada
por las lógicas de diversificación y de renovación acelerada
que son típicas de la sociedad en modalidad de hiperconsumo.
En una época en que los mercados no cesan de segmentarse, en
que los consumidores están saturados y hartos de mensajes, la
publicidad tiende a fragmentar sus campañas, se parcela en múltiples
ejecuciones y estilos varios: se han contado 500 anuncios
de Absolut Vodka que combinan unidad y diferencias. Una lógica
de la que no se salva la pantalla publicitaria: en la actualidad,
los filmes publicitarios deben renovarse cada seis u ocho
meses. Coca-Cola rodó 17 en 1997, mientras que en 1986 sólo
había hecho uno. Desde 1995 Levi's viene lanzando de 2 a 3
anuncios por año. En un momento dado, Miller Lite llegó a
1. Primera mujer de color en obtener el Osear (en 2001) a la mejor actriz,
Halle Berry, promotora de la imagen de Revlon, explica su dedicación a la
marca porque cuando comenzó, a principios de los años noventa, ninguna
negra salía en publicidad anunciando productos de belleza (entrevista con
Jean Serroy).
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