Lipovetsky_La_pantalla_global

ca, la música, las teleseries, el deporte, la gente, la propia publicidad.
Nike, en este imaginario nuevo, apuesta por un encuentro
virtual donde un niño pobre de las chabolas es capitán de un
equipo donde figuran los futbolistas más célebres del mundo.
Sueño desmedido y accesible a todos —Just do it—, pero que no
se presenta sin un guiño: es el niño quien hace una mueca de
disgusto porque juzga flojo un remate de cabeza que hace uno
de sus ilustres compañeros de equipo. Ferrero, por su lado, busca
entre los ricos y los poderosos, pero los presenta de un modo
tan kitsch que las recepciones del embajador, en las que se sirven
los bombones, producen más sonrisas que envidia. Todo el
mundo está al tanto, no se engaña a nadie: esto es publicidad,
nada más que publicidad, la cual, por lo demás, acaba enriqueciendo
a su vez esta nueva cultura referencial de la que es uno
de los constituyentes esenciales.
Lo cual explica el toma y daca de las citas que cruzan cine
y publicidad. Lo habitual es que sea la publicidad quien hurgue
en el cine para parodiar sus géneros, las películas clásicas o
de éxito. King Kong, El cartero (y Pablo Neruda), Con la muerte
en los talones se ponen al servicio de [los grandes almacenes
parisinos] La Samaritaine, el queso Saint Moret y Pioneer. Los
seguros UAP piratean una célebre escena de El hombre del Cadillac.
Jean-Jacques Annaud hace un guiño sobre Los pájaros de
Hitchcock en un anuncio de Hertz. Encuentros en la tercera fase
y El gran azul sirven de referentes a los anuncios de Skip y Calberson.
1 Pepsi-Cola aprovecha una escena de El club de los
poetas muertos. After Eight parodia Full Monty. Twix se convierte
en un artilugio a lo James Bond. El usuario de Levi's derrota
a su rival gesticulando con la sangre fría de Indiana Jones.
El mundo de Orangina Rouge es explícitamente el de las películas
de miedo. Carte Noir patrocina la emisión de películas en
televisión con un anuncio titulado «Un café llamado deseo». Y
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1. Jacques Guyot, L'Ecranpublicitaire, op. cit., pp. 147-149.