Lipovetsky_La_pantalla_global

lanzar un anuncio cada tres días. 1 La variedad y la diversidad
son los nuevos imperativos de comunicación de las hipermarcas.
La distancia, apasionadamente
Pero la publicidad sintoniza particularmente con el estilo
del hipercine aún más por la imagen-distancia. Rompe así radicalmente
con su funcionamiento inaugural, moderno, mecanicista.
Si la risa tenía un lugar, era la risa del buen chico, la risa
honrada, casi infantil, a imagen y semejanza de los juegos de palabras
ingenuos, las cantinelas y cancioncillas con que se construían
los mensajes de los primeros anuncios, hasta los años cincuenta:
«Du beau, du bon, Dubonnet»; «Dop, dop, dop, todo
el mundo quiere Dop...» La publicidad era repetitiva y persuasiva,
con objeto de inculcar el consumo moderno a un público
nacido y formado en el seno del consumismo. De ahí la introducción
y la difusión de esta lógica tan característica de la época
hipermoderna: la distancia irónica, el guiño, el humor retorcido.
Y es que no se trata ya tanto de hacer memorizar como de
entretener, sorprender y seducir a un consumidor atiborrado,
haciéndolo cómplice de los mensajes que se le proponen. Se
busca una relación de connivencia que haga que el público tenga
la impresión de que se hace tan pocas ilusiones con lo que la
publicidad le presenta como ella con su forma de presentarlo. El
registro que se toca entonces es el humor y todas las distancias
que permita el segundo nivel. Vasto territorio cuyos límites la
hiperpublicidad, a semejanza del hipercine, no ha dejado de
empujar para que retrocedan. Se pasa aquí por referencias a una
cultura-imagen ecléctica que, construida a partir del cine, sus
estrellas y sus mitos, se extiende al mundo de la historieta gráfi-
1. Nicolás Riou, Pub Fiction. Société postmodeme et nouvelles tendances
publicitaires, Éditions d'organisation, París, 1999.
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