Lipovetsky_La_pantalla_global

el que aparece el protagonista con un mínicalzoncillo con la
bandera estadounidense, «crucificado» sobre el bajo vientre de
una mujer con tanga-, todas las audacias excesivas. Las raras incursiones
de la publicidad en estas zonas de lo prohibido -el
caso Benetton es el ejemplo más llamativo- se saldan con una
retirada. La publicidad sigue en la lógica de la seducción, el sueño
y el deseo. Dentro de los límites que le son propios, no cultiva
menos la imagen-exceso cuyo modelo le ha proporcionado
el cine hipermoderno.
Un pellizco de multiplejidad
La publicidad está gobernada por una ley de hierro: el imperativo
de la simplicidad y la univocidad. Expresar una idea
y solamente una. Simplificar, simplificar cada vez más, hacer
de modo que todo confluya en la transmisión de una sola
idea, expresada sin ambigüedad alguna. Se comunica bien lo
que se enuncia con claridad y sencillez. Una sola idea por
anuncio y expresada con sencillez: less is more. 1 Unidad, sencillez,
claridad: el enemigo número uno de la publicidad es la
complejidad.
Y sin embargo, la publicidad ha entrado, a su vez y a su manera,
en la era de la multiplejidad. Sin perder nada de su inevitable
lógica símplex, la comunicación comercial, paradójicamente,
se vuelve compleja o, más exactamente, se «culturiza», se
diversifica y se heterogeneiza por la forma en que «hablan» el
producto y la marca. Antiguamente, los anuncios no tenían más
que un recurso: glorificar el producto, resaltar sus beneficios objetivos
a través de guiones elementales y lineales. Esto ha cambiado:
la relación con el producto no te la meten ya por los ojos
en todo momento, la linealidad se pulveriza, los relatos se convierten
en rompecabezas, juegan con asociaciones de ideas, con
1. Jean-Marie Dru, Le Saut créatif, JC Lattés, París, 1984, pp. 167-180.
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