E-COMMERCE- LEITFADEN - SKW Schwarz

Als letzter Schritt folgt die Optimierung der
Website. Erst wenn alle Schwachstellen beseitigt
sind und sich die vorhandenen Besucher optimal
im Shop zurechtfinden, sollte die Gewinnung zusätzlicher
Besucher und die Optimierung der Marketing­Maßnahmen
angegangen werden (vgl. den
folgenden Abschnitt).
Marketing-Controlling –
mehr Erfolg für weniger Geld
Eine wichtige Kennzahl, die über den Erfolg
eines Web­Shops Aufschluss gibt, ist die Zahl der
Besucher des Shops. Erfolgreiche Online­Händler
arbeiten daher ständig daran, die Besucherzahl
ihres Shops zu steigern und investieren zum Teil
beträchtliche Summen, z. B. in Bannerwerbung,
Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung
oder E­Mail­Marketing (vgl. Abbildung
3­4). Während sich die Kosten für diese Maßnahmen
meist sehr genau beziffern lassen, ist für viele
Händler der Erfolg einzelner Maßnahmen jedoch
häufig nicht transparent.
Dabei bietet gerade das Internet im Gegensatz
zu klassischen Medien hervorragende Möglichkeiten,
um den Erfolg von Marketing­Maßnahmen
sichtbar zu machen. Bei einer Bannerwerbung
beispielsweise lassen sich sowohl die einzelnen
Aufrufe des Banners (Ad Impressions) als auch alle
nachfolgenden Aktionen der Kunden (Klick auf das
Banner, Auswahl des Produkts, Abschluss des Bestellprozesses)
protokollieren. Mithilfe geeigneter
Tools lässt sich daher je Maßnahme im Detail nachvollziehen,
wie viele Besucher die Kampagne generiert hat,
welcher Anteil dieser Besucher den Shop bereits
nach dem Aufruf der ersten Seite wieder
verlassen hat (Bounce Rate),
welcher Anteil dieser Besucher tatsächlich eine
Bestellung getätigt hat (Konversionsrate),
welcher Anteil dieser Besucher den Shop zuvor
bereits einmal besucht hat (wiederkehrende
Besucher),
wie viel Umsatz mit einer Kampagne generiert
wurde und welche Artikel über die Werbemaßnahme
abgesetzt wurden,
wie die unterschiedlichen Kampagnen zusammenspielen,
wie viel Umsatz pro eingesetztem Euro an Marketing­Kosten
je Maßnahme generiert wurden.
Diese Informationen können für beliebige Online­Kampagnen
ermittelt werden. Auf Basis dieser
Informationen lassen sich Kennzahlen errechnen,
die eine erfolgsorientierte Steuerung der Marketing­Maßnahmen
möglich machen. Wichtige Kennzahlen
sind dabei:
Tausenderkontaktpreis (TKP): anfallende Kosten,
um das Werbemittel (z. B. ein Banner)
1.000 Mal einzublenden.
Cost per Click (CPC): anfallende Kosten je Klick
auf den Werbeträger.
Cost per Action (CPA) bzw. Cost per Transaction
(CPX): anfallende Kosten, um mit einer Marketing­Maßnahme
eine Aktion (z. B. eine Bestellung,
einen Flyer­Download, einen Rückrufwunsch
etc.) zu generieren.
Kosten­Umsatz­Relation: Verhältnis zwischen
den Kosten und den zusätzlichen Umsätzen, die
einer Marketing­Maßnahme direkt zugerechnet
werden können. Hiermit kann je Maßnahme und
sogar je Werbeträger (z. B. Suchwortan zeige,
Bannerplatzierung) exakt ermittelt werden,
wie viel Marketing­Kosten pro Euro Umsatz
ent stehen.
Über 40 % der Shops investierten mehr als 10.000
Euro in Marketing pro Jahr!
Wie hoch waren Ihre Marketing-Ausgaben 2011?
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| 3-13
unter 1.000 EUR
1.000 bis 10.000 EUR
10.000 bis 100.000 EUR
mehr als 100.000 EUR
Abb. 3-4: Marketing-Ausgaben der Online-Händler im Jahr 2011