E-COMMERCE- LEITFADEN - SKW Schwarz

3–24 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
3.4 Den Kundenwünschen auf
der Spur – aber wie?
Um mit dem eigenen Shop langfristig Erfolg zu haben, sollten Online-Händler ihre Website
stetig im Blick behalten und verstehen, wie ihre Besucher die Shop-Website tatsächlich erleben
und nutzen. Dabei ist besonders wichtig zu erkennen, an welchen Stellen die Besucher
Schwierigkeiten haben und womit sie sehr zufrieden oder weniger zufrieden sind.
Bisher boten sich Website­Betreibern für
die kontinuierliche Steuerung und Optimierung
ihrer Website herkömmliche Web­Analyse­Tools
an. Neue Methoden des Web­Controllings, wie
Besucher befragungen und Mouse­Tracking, bieten
Website­Betreibern heute die Möglichkeit, ihre Besucher
und deren Handeln besser zu verstehen.
Online­Händler erhalten damit einen erweiterten
Blick auf ihre Besucher und die Möglichkeit, auf
deren Erwartungen und Bedürfnisse noch gezielter
einzugehen, um damit letztlich deren Zufriedenheit
und den Erfolg der eigenen Website zu steigern.
Allein der Kunde sollte im Mittelpunkt der Bemühungen
um die Optimierung der Website stehen.
Das heißt, es gilt auch online: Der Wurm muss dem
Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Der Besucher im Zentrum
der Optimierung
Im ersten Schritt sollte zunächst herausgefunden
werden, was auf einer Website überhaupt
passiert. Mithilfe von Web­Analyse­Tools erhalten
Online­Händler einen Gesamtüberblick über
das Geschehen. Auswertungen zu Seitenaufrufen,
Klickpfaden, Ansichtszeiten, verwendeten Suchmaschinen
und Suchwörtern sowie zur geografischen
Herkunft und zur technischen Umgebung der Besucher
liefern erste Erkenntnisse. Zudem können
anhand dieser Daten bereits kritische Stellen identifiziert
werden.
Es zeigt sich jedoch schnell, dass allein aus einer
quantitativen Betrachtung (z. B. nur die Betrachtung
der Anzahl der Seitenabrufe) es sehr schwer
fällt, sofort die richtigen Schlüsse zu ziehen. Viel­
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mehr müssen Annahmen getroffen werden, beispielsweise,
dass eine andere Button­Beschriftung
im Bezahlprozess (zum Beispiel statt „Senden“ der
Begriff „Bezahlen“) zu einer geringeren Abbruchrate
führen könnte. Diese Annahmen können z. B.
aus gängigen Gestaltungsempfehlungen abgeleitet
werden (vgl. Checkliste 2­3), die zum Teil aus
der Usability­Forschung resultieren, aber auch auf
Vermutungen des Website­Betreibers basieren.
Darauf aufbauend müsste die Website dann
entsprechend der getroffenen Annahmen verändert
und nach gegebener Zeit wieder dahingehend
untersucht werden, ob sich tatsächlich eine
Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruchquote,
eingestellt hat oder ob sich die Ergebnisse
sogar weiter verschlechtert haben. Es kann also
einige Zeit dauern, bis man die richtigen Stellschrauben
gefunden und so justiert hat, dass man
letztlich mit den Erwartungen zufrieden ist. Diese
Trial­and­Error­Prozedur muss ein Shop­Betreiber
so lange durchführen, bis er die genauen Ursachen
für ein bestimmtes Problem entschlüsselt hat. Sein
Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet
allerdings meistens viel Zeit und Geld.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, weitere innovative
Methoden des Web­Controllings heranzuziehen,
um noch detailliertere Erkenntnisse zu
den eigenen Besuchern und ihrem Verhalten zu
er halten. Insbesondere die Einbeziehung des
Besuchers wird hierbei zukünftig an Bedeutung
gewinnen (vgl. Abbildung 3­9).