E-COMMERCE- LEITFADEN - SKW Schwarz

3–30 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
INTERVIEW
Web-Controlling 3.0 – die Kunden
und Wettbewerber im Blick
Im Gespräch mit Christian Bennefeld, etracker, www.etracker.com
Dipl.-Math. Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der etracker GmbH in Hamburg.
Die Produkte der etracker Conversion Optimisation Suite liefern nicht nur übergreifende
Kennzahlen zu Umsatz und Effizienz von Online-Shops, sondern auch konkrete Ergebnisse
zum Nutzererlebnis und zur Besucherzufriedenheit und damit Ansatzpunkte für nachhaltige
Optimierungsmaßnahmen.
Herr Bennefeld, was unterscheidet moderne
Web-Controlling-Tools von der klassischen
Logfile-Analyse?
Moderne Web-Controlling-Lösungen, die auf
dem Zählpixel-Verfahren basieren, können wesentlich
genauere und umfangreichere Informationen
über die Besucher eines Web-Shops liefern, und
das auch noch in Echtzeit! Anstatt nur Besucherzahlen
und Seitenaufrufe zu ermitteln, wird das
Verhalten jedes einzelnen Besuchers in anonymisierter
Form protokolliert. Mithilfe vorkonfigurierter
Analysen lassen sich beispielsweise die Konversionsraten
von Neu- und Stammkunden oder von unterschiedlichen
Kampagnen miteinander vergleichen.
Weitere Analysemöglichkeiten wie die Auswertung
der verwendeten Suchwörter in Suchmaschinen oder
Click-Heatmap und Link-Clickmap können Online-
Händler dabei unterstützen, Schwachstellen in ihren
Verkaufs prozessen zu identifizieren und zielgerichtete
Ver besserungsmaßnahmen einzuleiten.
Welche Entwicklungen sind bei den Web-
Controlling-Tools derzeit zu beobachten?
Web-Controlling wird heute häufig immer noch
fälschlicherweise mit der Web-Analyse gleichgesetzt.
Erfolgreiches Web-Controlling bedeutet jedoch, den
Website-Besucher ganzheitlich und aus verschiedenen
Blickwinkeln zu betrachten. Web-Analyse ist
dabei nur ein Blickwinkel: der Nutzer aus der Hubschrauberperspektive.
Möchten Online-Händler ihren
Erfolg langfristig steigern, reicht reine Web-Analyse
nicht aus, um zielgerichtet Maßnahmen für die
Optimierung abzuleiten.
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Um zu verstehen, warum Nutzer nicht zufrieden
sind und abbrechen, haben sich kontinuierliche
OnSite-Zufriedenheitsbefragungen und OnSite-
Feedback-Buttons bewährt. Wichtig dabei ist, dass
möglichst viele Daten aus der Web-Analyse mit
den Befragungsdaten verknüpft werden, beispielsweise
der Klickpfad des Befragten, um so besser
auf den Grund der Unzufriedenheit schließen zu
können. Darüber hinaus wird das Web-Controlling
heute durch detailliertes Mouse-Tracking ergänzt.
Online-Händler können damit den Blickverlauf
und die Wahrnehmung der Besucher ähnlich wie
im Usability-Lab nachvollziehen oder Formulare auf
typische Abbruchfelder untersuchen.
Zu guter Letzt gehört zum Web-Controlling auch
eine umfassende Kampagnen-Analyse, die Wechselwirkungen
von Werbemitteln transparent macht und
so bei der strategischen Verteilung des Marketing-
Budgets unterstützt. Der Trend besteht heute in der
Integration der einzelnen Produkte, um umfassendes
Wissen zur Website-Optimierung zu sammeln. Wir
bei etracker haben diesen Trend erkannt und alle für
das Web-Controlling notwendigen Produkte in eine
intuitiv zu bedienende Suite integriert. Viele sehen
dies als Web-Controlling 3.0 – wir nennen es schlicht
die etracker Conversion Optimisation Suite.
Werden auch die Besucher der Online-Shops in
diese Entwicklungen mit einbezogen?
Die Shop-Besucher wissen am besten, wo die
Schwachstellen der Online-Shops liegen und
müssen daher unbedingt mit einbezogen werden!
Aus diesem Grund haben wir die beiden Produkte
Visitor Voice und Page Feedback entwickelt. Mit
Visitor Voice lassen sich kontinuierliche Besucherbe-