Conceptos esenciales de Sociología

procesos se den en diferentes lugares. Durante el siglo XX, la principal orientación de las
sociedades capitalistas industriales se desplazó desde un «paradigma de producción»
hasta uno «consumista», y ahora es un lugar común en la sociología considerar que las
sociedades relativamente ricas se caracterizan por ser «sociedades de consumo» o
«capitalismo de consumo».
El trabajo es cada vez menos importante en el proceso de formación de la identidad.
En cambio, el consumo proporciona a las personas la oportunidad de construir una
identidad personal mediante la compra de sus distintos elementos, lo que al menos
genera la percepción de una mayor libertad de elección y una mayor individualidad. El
énfasis en el consumo y la ideología del consumismo promueven una rápida sustitución
de los productos, basada en los cambios que imponen las modas en el valor de cambio de
las mercancías; en consecuencia, se producen más desperdicios. En primer lugar, la
identificación del consumidor con productos y marcas convierte al consumo en un
elemento central de las rutinas de la vida cotidiana. En segundo lugar, las empresas están
más preocupadas por aprovecharse de una demanda de los consumidores más flexible y
diferenciada y por producir para ella, en lugar de anteponer las necesidades de la
producción y preocuparse después por los clientes. Por lo general, este cambio se
entiende como la desaparición de los métodos uniformes de producción «fordistas», y el
paso a métodos más flexibles «postfordistas» que atienden a nichos de mercado. El
consumidor, que no el trabajador, se convierte en el actor principal. En tercer lugar,
puesto que las sociedades de consumo hacen posible la construcción de identidades
personales, esto sirve para disminuir la centralidad de los conflictos sociales basados en
la producción, implicando a más grupos sociales en el proceso competitivo de la lucha
por el estatus por medio de intercambios simbólicos. Por lo tanto, el cambio hacia el
consumismo y la sociedad de consumo introduce cambios significativos en las esferas
económica, política y cultural.
El consumismo es también una manera de pensar, una mentalidad o incluso una
ideología, que opera para producir el deseo de consumir de forma continua. Los
sociólogos del consumo consideran que el placer del consumo no está en el uso de los
productos, sino en la anticipación de la compra de las cosas. Las personas dedican
tiempo a ojear revistas, mirar escaparates y también la web, buscando productos y
deseándolos antes de hacer una compra. Campbell 8 sostiene que ello se debe a que la
parte más placentera y adictiva del consumismo moderno es el deseo, el anhelo; la
búsqueda y el deseo de productos, no su uso. Se trata de una «ética romántica» del
consumo, basada en el deseo y el anhelo que alienta la industria de la publicidad, lo que
explica por qué las personas nunca están realmente satisfechas.
Cuestiones clave
Aunque el concepto de consumismo ha añadido una nueva dimensión a nuestra
101