Conceptos esenciales de Sociología

representaciones de los medios de comunicación no son la causa de la discriminación,
pero las representaciones estereotipadas pueden reforzar las actuales ideas negativas
acerca de ciertos grupos sociales.
Una buena parte de la teoría crítica de los medios de comunicación considera que las
masas son receptoras pasivas de los mensajes de los medios, y no son capaces de
implicarse o incluso de resistirse a ellos. Sin embargo, muchas organizaciones de
movimientos sociales, como Greenpeace, tratan de competir con los medios de
comunicación, creando versiones alternativas de la realidad que animen al activismo
medioambiental en las personas no comprometidas. Recientes estudios de audiencia
también han introducido algunas matizaciones, puesto que se han encontrado con que las
personas son consumidores activos, bastante capaces de interpretar y criticar el
contenido de los medios.
Relevancia actual
Las teorías sociológicas sobre las diversas formas de los medios de comunicación nos
muestran que nunca hay que dar por sentado que sean políticamente neutrales o
socialmente beneficiosos. Al mismo tiempo, sin embargo, los males del mundo no
pueden atribuirse a los medios de comunicación, y deberíamos asumir también que las
personas no son «idiotas culturales», incapaces de percibir los sesgos de los medios. El
siguiente paso para los sociólogos de los medios de comunicación será estudiar los
nuevos medios digitales, lo que probablemente llevará a elaborar nuevas teorías capaces
de comprenderlos mejor. Parece poco probable que las teorías que se elaboraron para
explicar la televisión y la radio también sean capaces de abordar Internet.
A menudo se ha culpado a los medios de comunicación de provocar alarmas
sanitarias, exagerando los riesgos asociados con determinados virus o enfermedades. Sin
embargo, Clarke y Everest 16 llevaron a cabo un análisis de contenido de revistas en
Canadá e investigaron un problema más frecuente. En concreto, analizaron la
información sobre el cáncer en la prensa escrita, que, en su opinión, suele estar asociada
con el miedo y el temor, aunque se estén produciendo nuevos avances médicos que
pueden dar lugar a posibles «curas». En concreto, el cáncer aparecía como algo
prácticamente inevitable, se basaban en una serie de estadísticas alarmantes, y solían
combinar el miedo con el discurso médico. Además, las revistas se centraban
principalmente en el cáncer de mama, contraponiéndolo a los demás tipos de cáncer.
Una de las consecuencias de estas representaciones es que refuerzan los temores
públicos sobre el cáncer, y, además, establecen el modelo médico como marco
discursivo dominante para tratar el tema.
Los medios que informan sobre temas polémicos han sido objeto de muchas
investigaciones. En los Estados Unidos, y en otros muchos lugares, ha habido interés por
analizar las noticias sobre el terrorismo y la política gubernamental. Altheide 17 realizó
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