Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung, Fragestellung und Methoden
Seit dem Einzug des Internets Ende der 90er-Jahre begegnet man dem Begriff
„Crossmedia“ immer häufiger. Die deutsche Medienbranche befindet sich Anfang
des neuen Jahrtausends in einer Umbruchphase, wofür sich unter anderem auch
das kontinuierlich wachsende Medienangebot verantwortlich zeigt. Eine stetig an-
steigende Zahl an Medienprodukten konkurriert um die knappe Ressource der
Rezipientenaufmerksamkeit, was zu einer steigenden Wettbewerbsintensität führt.
Eine besondere Konkurrenz geht von den neuen Medien Internet und Mobilfunk
aus. Hier werden individualisierte Angebote sowie Interaktionsmöglichkeiten und
damit Wettbewerbsvorteile gegenüber Massenkommunikation geschaffen.
Veränderungen im Medienmarkt führen zu Verlusten und Chancen für neue Ein-
nahmequellen (vgl. Schultz 2007: 27). So stehen Medienunternehmen nun vor der
Herausforderung, ihre bestehende Marktposition zu sichern und gleichzeitig neue
Erlösquellen zu erschließen. Hier setzt das Crossmedia Marketing an. Durch die
Präsenz in verschiedenen Medienteilmärkten können die Erlösabhängigkeit von
einzelnen Medienmärkten verringert und Synergieeffekte genutzt werden (vgl. Sjurts
2002: 3). Herlyn, Chefredakteur der Deutschen Presse-Agentur, resümiert diese
Entwicklung folgendermaßen: „In den vergangenen drei, vier Jahren sind die Pro-
dukte der Medienhäuser zusammengewachsen und werden dort aus einer Hand
bedient“ (Herlyn im Interview, vgl. Keil/Kilz 2009: 15).
Die Umwälzung der Medienlandschaft hat nach Rupert Murdochs Einschätzung
zwei wesentliche Konsequenzen: zum einen die Revolution neuer Technologien für
die Verbreitung von Information. Das Internet wird sich dabei zur zentralen Plattform
entwickeln. Und zum anderen die Verlagerung der Medienmacht weg von den
Medienbesitzern, hin zu der neuen, anspruchsvollen Generation von Konsumenten.
Konsumenten wissen, dass sie in einer von Wettbewerb bestimmten Welt kriegen
können, was sie wollen und auch wann immer sie es wollen (vgl. Nguyen-Khac
2007: 96). Um sich zu informieren, nutzen sie immer häufiger Internet-
Suchmaschinen. Suchmaschinen entwickeln sich daher in Deutschland nach und
nach zu einem nicht wegzudenkenden Instrument zum Auffinden von Informationen.
Aus diesem Grund wird auch dem Suchmaschinenmarketing immer größere Bedeu-
tung zugeschrieben.
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