Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

en. Das hängt letztendlich davon ab, ob ich einen kurzfristigen Erfolg anstrebe
oder kontinuierlich und langfristig präsent sein möchte.“
Gibt es bei Ihnen eine Person, die sowohl Offline- als auch Online-Werbung
koordiniert, also eine Art Kommunikationsmanger?
„Meine Kollegin ist hier direkt gegenüber Head of Offline Marketing und ich bin Head
of Online Marketing. Und natürlich beeinflussen sich diese Maßnahmen sehr stark
gegenseitig. Wenn wir zum Beispiel eine TV-Kampagne hier in Deutschland ma-
chen, dann gehen die Suchanfragen bei uns an die Decke, ohne dass wir die Gebo-
te erhöhen. Das hat auf jeden Fall sehr starken Einfluss darauf. Von daher stimmen
wir uns natürlich sehr eng ab. Spätestens laufen diese beiden Kanäle dann bei dem
Director of Marketing zusammen, der dann Offline und Online verantwortet.“
Welche wichtigen Handlungsschritte sind für ein perfektes Crossmedia Marke-
ting erforderlich?
„Wenn man den perfekten Algorithmus hätte, dann wäre man um vieles weiser. Es
gibt schon so ein paar Sachen, die man sicherlich beachten sollte. Eine Geschichte
davon ist ganz sicherlich die Integrierte Kommunikation, keine Frage. Ganz am An-
fang steht die Ziel- und die Zielgruppendefinition. Die Kanäle muss ich dann darauf
anpassen. Es hängt aber auch vom Markt ab. In einigen Ländern, wie zum Beispiel
in Holland, da funktioniert Hörfunk mit Online wie verrückt. Das liegt daran, dass es
dort sehr viel günstiger ist, einen Hörfunk-Spot zu schalten, als zum Beispiel in
Deutschland.“
Wie hat sich der heutige Konsument in Bezug auf sein Kauf- und Medienver-
halten verändert?
„In einem Wort ganz pauschal: Unberechenbar. Es ist ja heutzutage zu beobachten,
dass es kein no-go mehr ist, die Luxusartikel zu kaufen und gleichzeitig auch beim
Aldi zu sein. Die Leute informieren sich außerdem viel mehr online über Produkte.
Das ist im Internet durch Suchmaschinen ja sehr einfach geworden. Und sie schau-
en sich dann vielleicht nochmal das Produkt im Original an. Bei einer Digitalkamera
zum Beispiel, möchte ich sie ja haptisch zuerst einmal in der Hand haben. Und dann
überlege ich mir, ob ich sie beim Kaufhof kaufe oder ob ich sie mir doch lieber über
günstiger.de oder Ebay hole. Das heißt, es gibt zwei Stränge: Einmal online an-
schauen und offline kaufen, wenn ich nicht anonym etwas kaufen möchte, ins Ge-
schäft gehen möchte und Kundenservice annehmen möchte, wenn etwas an mei-
nem Apparat ist. Das andere ist, ich schaue es mir erst einmal offline an und lasse
mich vom Verkäufer beraten und kaufe dann online, weil es dort günstiger ist. Das
hat sich tatsächlich in den letzten Jahren sehr stark ausgeprägt. Das ist die eine
Geschichte. Die andere Geschichte ist halt, dass bezüglich der Mediennutzung das
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