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Eine Bottom-Up-Planung und -Kommunikation ist mit einer Top-Down-Planung und
-Kommunikation zu kombinieren, um eine gemeinsame stimmige Crossmedia-
Kommunikation zu garantieren und etwaigen Barrieren (siehe Kapitel 2.5.1.6) vor-
zubeugen (vgl. Bruhn 2008: 56ff.). Despezialisierung und der Abbau von Hierar-
chien ist eine grundlegende Voraussetzung für gelungenes Crossmedia Marketing.
Oft liegt auch ein Problem in historisch gewachsenen Organisationsstrukturen, die
abteilungs- und instrumentenübergreifende Abstimmung behindern (vgl. Bruhn
2008: 70).
Um alle Ebenen des Crossmedia Marketing zu integrieren, bedarf es eines strategi-
schen Konzepts, das langfristig konsistente, glaubwürdige und synergetisch ausge-
richtete Kommunikationsprogramme für den Einsatz der Einzelinstrumente festlegt
und koordiniert.
6.3.2.4 Inhaltliche, zeitliche und formale Integration
Die Integrierte Kommunikation sollte mittlerweile eigentlich im Crossmedia Marke-
ting schon Gang und Gäbe sein (vgl. Kapitel 2.5). Die Werbemittel müssen im Vor-
hinein integriert gedacht sein. Viele Unternehmen konzipieren aber reine Media-Mix-
Kampagnen, ohne sich Gedanken über die verlaufenden Ströme zwischen den ein-
zelnen Werbemitteln zu machen (vgl. Schweiger 2009: Experteninterview).
Nachstehend werden die drei Komponenten der Integrierten Kommunikation, die
inhaltliche, die formale und die zeitliche Integration kurz erläutert (mehr dazu im
Kapitel 2.5.1.3). Um inhaltliche Verknüpfung zu gewährleisten, müssen einheitliche
Slogans und Leitmotive verwendet werden. Dadurch wird der höchstmögliche Wie-
dererkennungswert erreicht. Alle Kommunikationsinhalte einer Crossmedia Marke-
ting-Kampagne sind klar, prägnant und einprägsam zu formulieren. Nur so können
die Zielgruppen die Inhalte schnell und dauerhaft speichern. Jedes Instrument der
Kampagne muss jeweils auf die anderen verweisen, um optimale Vernetzung zu
erlangen. Des Weiteren sollte klar auf den Nutzen hingewiesen werden, den der
Konsument bei dem jeweils anderen Medium erwartet. Meist verweist ein Reichwei-
tenmedium auf ein Interaktionsmedium (vgl. Bachem 2009: 53). Bei der formalen
Vernetzung ist auf aufeinander abgestimmte Gestaltungsmerkmale (Key Visuals),
wie Farben, Formen oder Wort-Bild-Zeichen, zu achten. Nur so kann ein Wiederer-
kennen der Kampagne und Marke über die verschiedenen Werbeträger hinweg ge-
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