Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

ermöglicht sowohl zweiseitige Individualkommunikation als auch Massenkommuni-
kation (vgl. Schmitt-Walter/Schweiger 2009: 360). Es muss ein durchgängiger Leit-
faden verfolgt werden, der die strategischen Ziele eines Unternehmens unterstützt.
Dabei ist eine Anpassung an die Spezifika der verschiedenen Kanäle von enormer
Bedeutung. Bei der Umsetzung der Marketingmaßnahmen in den unterschiedlichen
Mediengattungen muss auf die jeweils spezifischen Darstellungsformen geachtet
werden sowie auf Selektions- bzw. Rezeptionsmöglichkeiten. Fernsehnutzung ge-
hört zum Beispiel zu der sequenziellen Rezeption ohne direkte Interaktionsmöglich-
keiten, wobei multimediale Darstellungsarten des Internets erhöhte Interaktivität
erlauben. Crossmedia bedeutet also die Umsetzung von Marketingmaßnahmen mit
einer durchgängigen Werbeidee über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg.
Dabei werden die Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Werbeträgern nicht
unabhängig voneinander gesehen, sondern als verknüpftes und integriertes Kon-
zept (vgl. Gleich 2003: 510f.).
Die Anforderungen an das Marketing sind durch die neuen Veränderungen im
Medienmarkt und auch durch Veränderungen im Konsumentenverhalten deutlich
gestiegen, wie sich in dieser Arbeit herausstellen wird.
Die Freiheitsgrade der Konsumenten bezüglich zeitlicher und räumlicher Verfügbar-
keit und Steuerbarkeit sind gewachsen. Denn das Internet bewirkt eine enorme
Erhöhung der Interaktionsintensität und -geschwindigkeit. So lässt sich erschließen,
dass das Informationsniveau und die Erwartungshaltung der Konsumenten ge-
stiegen sind (vgl. Bachem 2009: 10). Klassische Mediawerbung hat in diesem Zu-
sammenhang einen schlechten Stand, was vor allem an der zunehmenden Werbe-
reaktanz der Konsumenten liegt. Eine Beeinflussung ist aufgrund ihres mangelnden
Interesses und Involvements durch traditionelle Werbung immer schwieriger. Ein
Grund dafür ist die generelle Informationsüberlastung in modernen Gesellschaften
und die zunehmende Werbedichte. Der Konsument wird von der Fülle der Informa-
tionen, die ihn tagtäglich erreichen, regelrecht „überflutet“. Werbetreibende stehen
sich in einem harten Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber.
Denn die Produkte gleichen sich hinsichtlich Beschaffenheit und Qualität immer
mehr aneinander an, so dass durch andere Mittel die Gunst der Konsumenten auf
sich gezogen werden muss. Es findet eine Abwanderung der Werbebudgets weg
von der klassischen Mediawerbung hin zu neuen, kreativen Werbeformen statt. Die
immer weiter fortschreitende Publikumssegmentierung macht die Mediaplanung für
Werbetreibende auf der einen Seite komplizierter, hilft aber auf der anderen Seite
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