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der mittel- und langfristig angelegten Kommunikation und bezieht sich auf die forma-
le Vereinheitlichung der unterschiedlichen Kommunikationsmittel. Die Kommunika-
tionsinstrumente werden durch einheitliche und abgestimmte Gestaltungsprinzipien
so miteinander verknüpft, dass hinsichtlich der zentralen Kommunikationsziele eine
konsistente Form des Erscheinungsbildes vermittelt wird (vgl. Mahrdt 2009: 22).
Dies verspricht eine leichtere Wiedererkennbarkeit und eine Verankerung der Marke
im Gedächtnis der Zielgruppe. Die Gestaltungsprinzipien, wie zum Beispiel Marken-
zeichen oder Logos, müssen den vorgegebenen formalen Richtlinien, wie Schrifttyp,
Größe oder Farbe, entsprechen und konsequent eingehalten werden. Die formale
Integration steht im Zusammenhang mit unternehmensindividuellen Corporate-
Identity-Konzepten, welche meist als Vorgaben eines Corporate Design schriftlich
fixiert werden (vgl. Bruhn 2008: 31f.).
Der dritte Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation bezieht sich auf die zeitliche
Ebene und dient der kurz- und mittelfristig angelegten Kommunikation. Maßnahmen
können je nach Kommunikationsziel gleichzeitig oder versetzt angewendet werden.
Das hängt davon ab, ob ein kurzfristiger Erfolg oder eine langfristige Werbepräsenz
angestrebt wird (vgl. Fraedrich 2009: Experteninterview). Hier geht es um die zeitli-
che Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen und Pla-
nungsperioden im Sinne der medialen Einsatzstrategie. So wird im Hinblick auf die
zentralen Kommunikationsziele die Wahrnehmung eines einheitlichen Erschei-
nungsbildes verstärkt. Drei verschiedene Teilaspekte der zeitlichen Integration müs-
sen berücksichtigt werden:
• Zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumen-
ten: Durch integrative Maßnahmen können sich Kommunikationsinstrumente
im zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen.
• Zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes: Um den
Rezipienten Wiederholungseffekte zu vermitteln, müssen Kommunikations-
konzepte eine zeitliche Kontinuität erfahren (vgl. Bruhn 2008: 33).
• Zeitliche Kontinuität des Kommunikationskonzeptes innerhalb aller Kommu-
nikationsinstrumente: Von entscheidender Bedeutung ist die Gewährleistung
der zeitlichen Kontinuität innerhalb der verschiedenen Maßnahmen, denn
häufige Wechsel des Kommunikationskonzeptes reduzieren die Werbewir-
kung beim Konsumenten, weil wichtige Wiederholungs- und Lerneffekte un-
terbunden werden (vgl. Mahrdt 2009: 23).
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