Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

2.6 Vernetzung von Offline und Online
Durch die Analyse crossmedialer Kampagnen stellt sich heraus, dass Crossmedia
Marketing heutzutage ohne die Einbindung des Internets nicht optimal lösbar ist.
Das Internet kann als treibendes Element des Crossmedia Marketings bezeichnet
werden. Oft ist die Homepage der Endkanal, auf den Konsumenten geführt werden
(vgl. Bachem 2009: Experteninterview). Denn das „Internet ist in unserer heutigen
Zeit eigentlich ein Basismedium und nicht mehr das exklusive On-Top-Medium“
(Lavasani 2009: Experteninterview). Trotzdem darf der Einfluss von Offlinewerbung
nicht unterschätzt werden.
Webseiten im Internet liegen keinem eigenständigen Geschäftsmodell zugrunde. Es
ist die Aufgabe des Crossmedia Marketings, sie in das bestehende Geschäft zu
integrieren. Ein Faktor prägt die Kooperation zwischen Offline und Online ganz be-
sonders: der Wettbewerbs-Faktor. Dabei geht es darum, die traditionellen Medien
im Kommunikationsraum Internet zu positionieren (vgl. Brüggemann 2007: 23). „Am
Anfang ging es noch darum, drin zu sein. Das Internet war ein Ereignis, das Medium
die Message. Jetzt sucht der geübte Surfer gezielt nach Qualität, die Message im
Medium“ (Brüggemann 2007: 24). Neue Anbieter im Onlinemarkt haben bei diesem
Zug den Vorteil der Webzentriertheit. Die Angebote klassischer Medien im Netz sind
dagegen eher „web-enabled“ als „web-centric“ (Brüggemann 2007: 33). Jedoch ist
auch das Kapital der alten Medien nicht zu unterschätzen. Bestehende Beziehun-
gen, ein bereits eingeführtes Medienprodukt, Kompetenz sowie hohe Glaubwürdig-
keit sind deren Stärken.
Gerade die Verbindung vom Offline-Massenmedium mit Internetangeboten, welche
sich an einzelne Zielgruppen richten, macht den Vorteil der crossmedialen Vermark-
tung aus. Werbetreibende suchen laut Fuhlisch (im Interview, vgl. Schobelt 2008:
14) „verstärkt nach ganzheitlichen Kommunikationslösungen über mehrere Kanäle
zur exklusiven Positionierung ihrer Marken und zur treffsicheren Ansprache ihrer
Zielgruppe.“ Und hier setzt Crossmedia Marketing an: Ziel ist es, einen integrierten
roten Kommunikationsfaden zwischen den Offline- und den Onlineangeboten zu
erschaffen und zu verfolgen. Das Internet ergänzt und verändert dabei teilweise die
alten Kommunikationsmuster.
Laut dem Crossmedia-Vorstand von Hubert Burda Media, Christiane zu Salm, liegt
der Erfolg von Crossmedia „gerade in der Kreativität, Themen für unsere Zielgrup-
pen spannend zu vernetzen“ (zu Salm im Interview, vgl. Elfers/Schütz 2008: 27).
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