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Ebene stellt eine Voraussetzung der Integrierten Kommunikation und auch des
Crossmedia Marketings dar, da sie Bestandteil des ganzheitlich vernetzten Pla-
nungsprozesses ist. Eine Kommunikationsplattform dient idealerweise als Aus-
gangspunkt der interinstrumentellen Ebene. Sie wird als Mittelpunkt der verschiede-
nen Kommunikationsinstrumente genutzt, um diese inhaltlich, formal und zeitlich
aufeinander abzustimmen (vgl. Bruhn 2006b: 77). Auf der intrainstrumentellen Ebe-
ne hat eine Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu
erfolgen. Das bedeutet, dass die Kommunikationsmittel und die kommunikativen
Einzelmaßnahmen aufeinander abzustimmen sind, zum Beispiel bei dem aufeinan-
der Abgleichen verschiedener Werbespots. Hierbei sind die Besonderheiten der
jeweiligen Maßnahme und die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der
Zielgruppe zu beachten (vgl. Bruhn 2006b: 80 und Bruhn 2008: 35ff.). Bluhm (2009:
Experteninterview) hält die integrierte Kommunikation für sehr wichtig, „weil die Me-
dienbrüche damit entsprechend bekämpft werden können und die Kommunikation in
der Gesamtheit auch für die Konsumenten stimmig ist“ (Bluhm 2009: Experteninter-
view). Um in allen Kanälen authentisch zu bleiben, muss jeder Gesamtauftritt ein-
heitlich sein.
Auf das Thema Kommunikationsinstrumente und deren Beziehungen zueinander
wird nun im nächsten Unterkapitel eingegangen.
2.5.1.4 Kommunikationsinstrumente
Das Gesamtziel der Integrierten Kommunikation und auch des Crossmedia Marke-
tings ist, eine Einheit für die Gesamtkommunikation zu schaffen. Dazu muss der
Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente genauestens geplant und koordi-
niert werden, um beim Konsumenten die gewünschte Wirkung zu erreichen. Die
Kommunikationsinstrumente werden auf Basis des Medien- und Kommunikations-
verhaltens der Konsumenten ausgewählt (vgl. Kirchner 2003: 258). Terruhn (2009:
Experteninterview) hält Kontaktklasse-Strategien, die durch zeitliche Harmonisie-
rung mehrerer Medieninstrumente funktionieren, für sehr bedeutsam, um Konsu-
menten mit Werbebotschaften anzusprechen: „Abends den Fernsehspot gesehen,
morgens beim Autofahren auf dem Weg zur Arbeit den Radiospot gehört, am Plakat
vorbeigefahren und dann kommt man irgendwann dazu, die Webseite aufzumachen
und dort die Nachrichten zu lesen.“ Hierfür ist es von Bedeutung, die Beziehungen
zwischen den Kommunikationsinstrumenten genauer zu untersuchen.
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