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6.2.2 Die sechs zentralen Werbewirkungseffekte
Wie zuvor beschrieben, lösen crossmediale Kampagnen Multiplying-Effekte (1+1=3)
aus und führen so zum Wirkungserfolg. Der zentrale Mehrwert crossmedialer Kam-
pagnen wird durch die sinnvolle Nutzung der spezifischen Stärken der einzelnen
Medien einer Crossmedia-Kampagne erreicht. Im Folgenden werden die sechs
zentralen Werbewirkungseffekte nach Kiock und Krause (2004: 13ff.) angeführt und
je ein Praxistipp dazu gegeben. Dieser Tipp berücksichtigt jeweils die wissenschaft-
lichen Erkenntnisse der theoretischen Analysen dieser Dissertation wie auch die
Ergebnisse der empirischen Forschung und soll den Marketingverantwortlichen von
Unternehmen dazu dienen, Crossmedia Marketing möglichst effektiv und effizient im
Hinblick auf ihren Unternehmenserfolg umzusetzen.
(1) Der Multi-Kanal-Effekt:
Dieser Effekt wird ausgelöst, wenn Konsumenten über mehrere Kanäle in-
nerhalb einer Kampagne angesprochen werden. Die Werbewirkung wird
verstärkt, da Wiedererkennungseffekte auftreten. Es ist erwiesen, dass meh-
rere Kampagnenkontakte in verschiedenen Medien mehr Aufmerksamkeit
erzielen als die gleiche Anzahl von Kontakten in einem Medium. Zwei Ursa-
chen sind dafür verantwortlich: Zum einen wird die Wahrnehmung dadurch
geschärft, dass Konsumenten prägnante Kampagnenmotive in unterschiedli-
chen Bedeutungszusammenhängen wiedererkennen, zum anderen erweitert
eine vielfältige Präsenz der Kampagne in verschiedenen Medien die subjek-
tive Bedeutung der Werbung für den Konsumenten. Eine gesteigerte Rele-
vanz aus der Sicht des Konsumenten ist die Folge.
Praxistipp: Für den Eintritt des Multi-Kanal-Effekts muss es dem Konsu-
menten möglich sein, die Werbemittel in den verschiedenen Medien mitein-
ander in Verbindung zu setzen beziehungsweise wiederzuerkennen. Für
Werbetreibende gilt, Auftritte über alle Mediengattungen stringent zu gestal-
ten, um Wiedererkennungswert zu erzeugen. Dazu gehören prägnante
Kampagnenmotive und eine allumfassende Storyline. Zudem sollten zwi-
schen den Werbemitteln eindeutige, leicht verständliche Bezüge hergestellt
werden.
(2) Der Innovations-Effekt:
Crossmedia-Kampagnen, die klassische Werbeformen mit Onlinewerbung
verbinden, werden als besonders innovativ wahrgenommen. So positionie-
ren sich Werbungtreibende als Vorreiter und Trendsetter. Marken mit eher
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