Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline - OPUS-Datenbank ...

3.2.2 Anlässe für die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
Zunächst wird der Frage nachgegangen, warum sich das Mediennutzungsverhalten
von Konsumenten überhaupt verändert hat und welche Anlässe es dazu gab. Zu
den Anlässen ist gleich zu Beginn festzustellen, dass zum einen Veränderungen auf
der Medienseite und zum anderen Veränderungen auf der Nutzerseite zu verzeich-
nen sind. Im Bereich der Medien haben die Digitalisierung sowie die neuen Emp-
fangsgeräte und Vermarktungsformen einen Umbruch hervorgerufen. Durch neue
Medieninhalte und die immer ausdifferenziertere Interaktion tun sich für den Kon-
sumenten neue Möglichkeiten auf, die die bisherige Mediennutzung beeinflussen.
Auch auf der Nutzerseite hat sich einiges geändert. Der demographische Wandel
führt zu neuen gesellschaftlichen Anforderungen, neuen Zeitstrukturen und Werten
sowie neuen Lebensstilen. Verglichen zu früher räumen die Menschen den Medien
heutzutage mehr Zeit ein (siehe Kapitel 3.2.5). Jedoch sind die Grenzen des Zeit-
budgets fast erreicht und Ausweitungen werden nur noch auf Kosten anderer
Dienste möglich sein (vgl. Vehlow 2005: 4). In Bezug auf Information und Orientie-
rung auf Konsumentenseite gewinnen Suchmaschinen und Navigatoren entschei-
dend an Bedeutung. Je nach Ausgestaltung können diese gravierende Auswirkun-
gen auf das Nutzungsverhalten haben, was sich dann in Bevorzugung oder Benach-
teiligung bestimmter Angebote auswirken kann (vgl. Hasebrink 2007: 14, mehr dazu
im Kapitel 4.2).
Für die Zukunft können einige Trends vorausgesagt werden. Aufgrund der durch
Crossmedia entstandenen Angebotsvielfalt haben die Konsumenten mehr Freiheit in
der Mediennutzung. Dies soll nicht bedeuten, dass klassische Medienangebote
überflüssig werden, sondern dass die Kombination aus reichweitenstarken Medien
und zielgruppengenauen Medien eine ideale Synthese ergeben, die für Anbieter und
Nutzer von Vorteil ist (siehe Kapitel 2.5.5).
Die Vorteile der digitalen Kanäle liegen auf der Hand. Sie sind nahezu überall zu-
gänglich und erlauben eine zeitversetzte Nutzung, wie bei einer SMS oder einer
E-Mail. Zudem gewähren sie Zugriff auf Echtzeit-Information und weisen eine bei-
nahe beliebige und funktionale Breite und Tiefe auf. Bei der Nutzung des Internets
beispielsweise ist kein Medienbruch erforderlich. Außerdem bieten digitale Kanäle
Response- und Beteiligungsmöglichkeiten.
Auch die befragten Experten äußerten sich zu den Gründen des veränderten
Mediennutzungsverhaltens von Konsumenten. Bachem (2009: Experteninterview)
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