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2.9 Ebenen crossmedialer Vernetzung
Diversifikationen in andere Medienmärkte sind die Grundvoraussetzung für cross-
mediale Verflechtungen auf den beiden Ebenen Produktionsebene und Distribu-
tionsebene. Die Distributionsebene gliedert sich nochmals in die Inhaltsebene und
die Markenebene (vgl. Schultz 2007: 43).
Produktionsebene Distributionsebene
Inhaltsebene Markenebene
Abb. 13: Ebenen crossmedialer Vernetzung (Quelle: Eigenerstellung)
Auf der Produktionsebene spielen organisationsstrukturelle Faktoren eine große
Rolle, die die crossmediale Vernetzung beeinflussen. Recherche-Teams aus Print-,
TV- und Online-Redaktionen tauschen sich aus, um Synergien in den Produktions-
prozessen freizusetzen. Auf dieser Ebene sind die Synergiepotenziale am größten,
da zum einen die Produktionskosten gesenkt werden können und zum anderen die
Ressourceneffizienz (unternehmensimmanente Ressourcen wie Know-how oder
Informationsquellen) gesteigert werden kann (vgl. Schultz 2007: 44). Crossmedia
auf der Produktionsebene bedeutet die „Integration interredaktioneller Kooperatio-
nen in die Prozesse der Content-Erstellung zum Zwecke publizistischer Effektivitäts-
und ökonomischer Effizienzsteigerungen“ (Schultz 2007: 16).
Crossmedia auf der Distributionsebene bedeutet die Verbreitung crossmedial ver-
netzter Inhalte und Medienprodukte über mehrere Distributionsmöglichkeiten an
verschiedene Konsumenten (vgl. Schultz 2007: 16). Die Prozesse der technischen
Konvergenz und die Ausdifferenzierung mobiler Medienträger führen zu fortschrei-
tender Fragmentierung der Mediennutzung, wodurch die Vielfalt der Distributions-
möglichkeiten steigt. Dieselben Medienangebote können über mehrere Kommunika-
tionsplattformen abgerufen werden. Der Medienkonsum wird somit orts- und zeit-
unabhängig möglich. Medienunternehmen stellen sich auf die gewandelten Bedin-
gungen und auf den Wandel der Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten ein und
reagieren darauf durch crossmediale Vernetzung der Medienprodukte. Dadurch
wollen sie neue Zielgruppen erreichen und Nutzer über mehrere Kommunikations-
plattformen binden. Weitere Ziele sind die Bekanntmachung des Angebots beim
Publikum und die Erhöhung der Popularität und Akzeptanz (vgl. Schultz 2007: 64).
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